文 / 裴培

來源 / 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom）

樊登讀書創(chuàng)始人的一條朋友圈最近刷屏了。作為多個(gè)短視頻平臺(tái)的 " 知識(shí)垂類 " 頂流，樊登老師說：" 很多做實(shí)體的朋友轉(zhuǎn)型困難，我問他們?yōu)槭裁床蛔鲋辈ズ投桃曨l？…… 寒窗十年無人問，一朝成名天下聞。"

(相關(guān)資料圖)

耐人尋味的是，樊登舉出的兩個(gè)成功案例是李佳琦和董宇輝，非常契合當(dāng)前直播電商持續(xù)增長(zhǎng)的局面。如果是兩年前，估計(jì)他會(huì)舉出羅翔、半佛仙人或何同學(xué)。不知道再過兩年，大家心目中的成功學(xué)榜樣又會(huì)是誰(shuí)？（多半不是我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)拿?。?/p>

老實(shí)說，" 實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好做、轉(zhuǎn)型去做直播和短視頻 "，這種觀點(diǎn)并不新鮮。大約兩年前，在北京金融街的一家咖啡館里，我就聽到鄰桌的三位男性白領(lǐng)在熱火朝天地討論：" 現(xiàn)在股市不太好，干脆我們組建一個(gè)工作室，做微信視頻號(hào)吧。說不定還能發(fā)展為 MCN 呢！" 我相信，這兩年與他們想法相同的人，何止幾千幾百！實(shí)體經(jīng)濟(jì)越是難做，有這種想法的人就越多。

然而，此時(shí)此刻，我絕不會(huì)建議任何人 " 轉(zhuǎn)型 " 做直播和短視頻?；蛟S會(huì)有人覺得我有 " 口是心非 " 的嫌疑，畢竟我自己也花了大量時(shí)間做直播和短視頻，而且僥幸取得了一些成果。問題在于，正是因?yàn)槲矣H自做了、克服了一些困難，我才意識(shí)到直播和短視頻行業(yè)存在的一些嚴(yán)重問題，這些問題是頭部 KOL 以及自媒體不會(huì)說，或者不愿意說的。

直播及短視頻市場(chǎng)的資源并不夠大家分。也就是說，此處的流量很多，投入此處的廣告預(yù)算也很多，卻架不住內(nèi)容供給更多。大批創(chuàng)作者，無論單兵作戰(zhàn)還是依托 MCN，在前仆后繼地沖進(jìn)來；成名已久的明星網(wǎng)紅也在沖進(jìn)來。資源成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上供給。

創(chuàng)作者內(nèi)部的資源分配極不均衡，不僅體現(xiàn)為 " 頭部 " 與 " 非頭部 " 的資源不均衡，還體現(xiàn)為各個(gè)垂直品類之間的分配不均衡。絕大部分 UP 主從頭到尾只是炮灰；少數(shù)僥幸殺出重圍的，也不一定會(huì)迎來理想中的變現(xiàn)。

首先必須承認(rèn)，短視頻帶來了巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇。無論從用戶總量、用戶時(shí)長(zhǎng)、傳播性還是變現(xiàn)潛力方面，短視頻都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的圖文，也超過了長(zhǎng)視頻。問題在于，對(duì)（部分）平臺(tái)和（大部分）創(chuàng)作者而言，短視頻的生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上健康，更無法保證可持續(xù)發(fā)展。

為了證明上述觀點(diǎn)，我們需要對(duì)現(xiàn)在的直播及短視頻創(chuàng)作者生態(tài)做一個(gè)大致剖析。按照縱向?qū)蛹?jí)來分割：

" 頂級(jí)流量 " KOL，也就是 " 頭部中的頭部 "，過得非常滋潤(rùn)，商業(yè)化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)自媒體，甚至超過了一些明星藝人。它們可以從多個(gè)變現(xiàn)渠道獲得巨額收入，并且是資本市場(chǎng)的寵兒，坐在最大的風(fēng)口上面。

一般的 " 頭部 " KOL（不包括上述頂流），過得比較滋潤(rùn)，有自給自足、養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的能力，收入水平遠(yuǎn)超一般 " 打工人 "，但是不一定能摸到 " 財(cái)務(wù)自由 " 的水平。根據(jù)人設(shè)、平臺(tái)、品類的不同，它們內(nèi)部的貧富差距也很大。

" 準(zhǔn)頭部 " 及 " 腰部 " KOC，高不成低不就，在一部分垂直品類過得很好，在其他品類只能混個(gè)溫飽或小康。如果既不屬于那些 " 優(yōu)質(zhì)垂直品類 "，又不能向上突破進(jìn)入頭部，它們就會(huì)面臨嚴(yán)重的吃飯問題，很多都撐不下去。

" 長(zhǎng)尾 " 創(chuàng)作者是整個(gè)短視頻生態(tài)的填充物，基本不屬于投資人關(guān)心的范疇。其中極少數(shù)會(huì)偶然爆紅，絕大部分從來沒有拿到過像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項(xiàng)事業(yè)去經(jīng)營(yíng)的想法。

樊登舉出來的李佳琦、董宇輝兩個(gè)范例，都是 " 頂級(jí)流量 " KOL，而且是背靠龐大工業(yè)化組織的 KOL。他們對(duì)一般人完全沒有參考意義。就像我建議你讓小孩子學(xué)踢球，總不能一上來就拿梅西、C 羅做對(duì)標(biāo)。至于樊登本人，其實(shí)還只屬于 " 一般頭部 " KOL，雖然也算耳熟能詳，卻比頂流差得遠(yuǎn)。

感謝包括樊登在內(nèi)的大批自媒體鼓吹，這幾年想當(dāng) " 達(dá)人 "、想依靠攝像頭和剪輯工具實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的創(chuàng)作者實(shí)在太多了。在抖音，可接商單的創(chuàng)作者已經(jīng)突破了 200 萬(wàn)（巨量星圖公布數(shù)據(jù)）；在 B 站，每月至少上傳一條視頻的 UP 主達(dá)到了 270 萬(wàn)（B 站 2021 年創(chuàng)作者報(bào)告數(shù)據(jù)）；微信視頻號(hào)沒有公布具體數(shù)據(jù)，但是騰訊財(cái)報(bào)表示，2022 年二季度的日活躍創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)了一倍多。

簡(jiǎn)而言之，資源本來就不夠分，各大平臺(tái)的流量紅利期早就過了（可能僅有視頻號(hào)還在流量井噴之中），現(xiàn)在還往里沖的要么是愣頭青，要么是大神。實(shí)不相瞞，我認(rèn)識(shí)的一些影視專業(yè)從業(yè)者，最近兩年都在紛紛轉(zhuǎn)型抖音、B 站；以前做電競(jìng)、做獨(dú)立游戲失敗的創(chuàng)業(yè)者，也在紛紛轉(zhuǎn)型直播帶貨。如果你是個(gè)以前沒做過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的 " 實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)者 "，或者干脆就是個(gè)人小白，那么不妨掂量一下：你的勝算如何？

夢(mèng)想是美好的，可惜大部分實(shí)現(xiàn)不了

請(qǐng)注意，自媒體在討論 " 轉(zhuǎn)型直播和短視頻 " 的時(shí)候，往往忽略了短視頻制作的隱性成本。在所有自媒體內(nèi)容形式中，短視頻可能是最昂貴的：

微博之類的短圖文最廉價(jià)，所以 2010-2012 年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現(xiàn)實(shí)并不需要什么資源和 " 工業(yè)手段 "。

微信公眾號(hào)之類的長(zhǎng)圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經(jīng)驗(yàn)和方法論。長(zhǎng)圖文的 " 智力密度 " 很高，不過資源消耗還是可控的。

音頻內(nèi)容看起來容易，其實(shí)有點(diǎn)難度 —— 聲音剪輯就是一個(gè)很有技術(shù)含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。

短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本（時(shí)間精力要求）都是最高的，所以在 B 站一直有 " 肝視頻 " 的說法；抖音網(wǎng)紅使用專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的也不在少數(shù)。一支工業(yè)級(jí)的短視頻，成本可能是無底洞；入門級(jí)的短視頻，也要花費(fèi)可觀的時(shí)間。

有趣的是，視頻直播的門檻反而略低于短視頻。只要熟悉了流程、形成了自己的風(fēng)格，一部手機(jī)和一個(gè)燈光比較好的房間就能做好直播。但是，這對(duì)主播本人的臺(tái)風(fēng)和應(yīng)變能力要求極高，功夫主要在場(chǎng)下。

我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：上面說的是 " 一般情況 "，或者說 " 同等條件下的對(duì)比 "。經(jīng)常有人拿最簡(jiǎn)略、最入門級(jí)的短視頻，去跟最復(fù)雜、最高水平的公眾號(hào)文章相比，從而得出 " 短視頻成本不如圖文高 " 的荒謬結(jié)論。這實(shí)在令我無法吐槽。我上面說的，是拿入門級(jí)的圖文跟入門級(jí)的視頻比，拿專業(yè)化的圖文跟專業(yè)化的視頻比，后者成本一般遠(yuǎn)高于前者。大家應(yīng)該不會(huì)有異議吧？

在短視頻市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，無論在哪個(gè)平臺(tái)，想要依靠入門級(jí)的、沒有策劃的、非工業(yè)化的視頻去走紅，可能性已經(jīng)很低了。（我知道有人又會(huì)拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來杠去就習(xí)慣了。）做出一支像樣的視頻，無論用手機(jī)做還是用專業(yè)設(shè)備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環(huán)節(jié)是一個(gè)也不能少的，時(shí)間是要像流水一樣花的，該學(xué)的東西是永遠(yuǎn)學(xué)不完的。

我們?cè)僮鲆粋€(gè)最樂觀的假設(shè)：如果你以驚人的毅力，學(xué)會(huì)了短視頻制作的方方面面，并且通過直播積累了個(gè)人粉絲基本盤，成為了某個(gè)平臺(tái)的新晉 KOC，接下來又如何呢？花了這么多顯性和隱性成本撈足了流量，你肯定想盡快變現(xiàn)吧，畢竟只有變現(xiàn)才談得上 " 轉(zhuǎn)型成功 "。遺憾的是，你多半要失望了。

2021 年以來，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的盤子都在縮水，這一點(diǎn)從騰訊、阿里、百度和 B 站的財(cái)報(bào)就能看出來。直播及短視頻廣告的占比還在上升，但是增量多半去了直播帶貨 —— 這就是如今幾乎所有 KOL 都要試水一把帶貨的原因。至于傳統(tǒng)的品牌廣告，不但總量有限，而且進(jìn)一步集中到了少數(shù)頭部 KOL 身上。

上述道理不難理解：在廣告預(yù)算高速成長(zhǎng)的時(shí)候，泥沙俱下，廣告主會(huì)樂意各種渠道、各種形式都多投一點(diǎn)，從而帶給視頻創(chuàng)作者大量機(jī)會(huì)；在廣告預(yù)算縮水的情況下，廣告主會(huì)集中投放少數(shù)經(jīng)過驗(yàn)證的頭部 KOL，并且希望看到立竿見影的效果。那么問題來了，假設(shè)你 " 轉(zhuǎn)型 " 做了短視頻，你是有信心帶貨成功，還是有信心迅速成為深受廣告主信賴的頭部 KOL？

如果上述兩條你都做不到，那么我建議你放低對(duì)廣告商單的預(yù)期，乃至做好一條商單也接不到的準(zhǔn)備。在這種情況下，那么，留給你的變現(xiàn)途徑主要是：

秀場(chǎng)直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現(xiàn)永遠(yuǎn)是高效的。

建微信群，搞私域流量社群運(yùn)營(yíng)，主要依靠知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。

視頻平臺(tái)的激勵(lì)和廣告分賬，需要滿足一定的門檻。

其他零碎收入，例如出席線下活動(dòng)等。

講真，依靠上述收入，大概率是養(yǎng)不活一個(gè)人的。如果你本來就打著一份還不錯(cuò)的工，想把直播及短視頻當(dāng)做副業(yè)，那未嘗不可（盡管我認(rèn)為隱性成本太高）；如果你想從實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做短視頻…… 祝你好運(yùn)。

任何一門生意，如果湊齊了 " 收入有限、分配極不均勻、成本高 " 這三大 Debuff, 都不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不幸的是，直播和短視頻就是這樣一門生意。而且，我們太容易被 " 幸存者偏差 " 所誤導(dǎo)了，就像樊登舉出的那幾個(gè)頭部 KOL。越是分配不勻的行業(yè)，越是容易出現(xiàn)這種誤導(dǎo)！

不要誤會(huì)，我沒有任何貶低直播和短視頻賽道的意思；如果我不看好，就不會(huì)親自去做了。我只是說，從創(chuàng)作者的角度看，這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到健康水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn) " 可持續(xù)發(fā)展 "。我不會(huì)建議任何人在當(dāng)前環(huán)境下，貿(mào)然從實(shí)體經(jīng)濟(jì) " 轉(zhuǎn)型 " 直播和短視頻。

當(dāng)然，如果你問我 " 不轉(zhuǎn)型直播和短視頻，還能轉(zhuǎn)型什么 "，其實(shí)我也不知道?，F(xiàn)在還有容易做的生意嘛？