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  • 陸正耀造出“瑞幸咖啡2”,是他不舍咖啡中式化的紅利 | 立方快評

    時間:2022-10-28 07:54:25 來源: 大河財立方


    楊霄


    【資料圖】

    上周末,庫迪咖啡首店落地福州IFC,前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前CEO錢治亞在其朋友圈同時官宣。這家股權上與陸正耀無關的公司,卻被外界一致認為是他重歸咖啡賽道的新作,庫迪咖啡更由此被調(diào)侃為瑞幸咖啡2。

    陸正耀因何重回咖啡賽道?

    有人說,這是他在瑞幸咖啡奪權失利、被迫出局后的反擊;有人說,這是過往兩年,陸正耀在“趣小面”(連鎖面館)、“舌尖英雄”(預制菜)兩項作品上未能重造金身,或是其在蹉跎中預謀了Plan C。但不論前因是曲折或豪邁,陸正耀終歸不忍放棄他創(chuàng)立的瑞幸模式,更舍不得咖啡中式化進程中蘊藏的紅利和博弈機會。

    客觀來看,陸正耀去操刀瑞幸咖啡2的成功幾率,遠大于他去造出蜜雪冰城2。

    瑞幸挑戰(zhàn)星巴克這5年,激發(fā)了國內(nèi)咖啡飲品切換打開方式,與國內(nèi)市場重新適配。它成功地打掉了附著在咖啡身上的“皇帝新裝”,催化其回歸飲品的消費本源,以便捷、現(xiàn)磨、相對廉價等特征吸引消費者嘗鮮的欲望。

    經(jīng)此一役,國內(nèi)咖啡消費量與行業(yè)經(jīng)營主體注冊量改天換地。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至目前,我國有16.6萬家咖啡相關企業(yè)。其中,2022年1~9月新增注冊企業(yè)2.2萬余家,新增注冊企業(yè)增速為36.4%。但即便如此,咖啡行業(yè)與血海鏖戰(zhàn)的茶飲行業(yè)也完全不在一個量級。這包括,行業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量、年交易規(guī)模、市場細分顆粒度,品牌競爭下沉狀態(tài)等。

    更重要的是,咖啡中式化趨勢讓陸正耀看清了它的第二輪爆發(fā)機會。

    去年,瑞幸推出的生椰拿鐵賣爆了全國,如驚雷般為國內(nèi)咖啡行業(yè)開了智:咖啡完全可以去西方化,殺出一條中式咖啡的嶄新機遇。于是,今年國內(nèi)飲品業(yè)的咖啡創(chuàng)作展現(xiàn)出各種科技與狠活,如,金桂龍井拿鐵、大紅袍冷萃、芥末美式。

    網(wǎng)上不乏惡評:國內(nèi)的創(chuàng)意咖啡暴殄咖啡的靈魂,讓它有了越來越濃的香菜味兒。

    但那又如何?70年前,日本AGF在西方咖啡巨頭圍獵下完成突破,是它懂得順應本國人的需求,由此創(chuàng)造了日式咖啡的完整打開方式。

    由此推理,咖啡中式化絕非僅僅咖啡產(chǎn)品線,更是對售賣方式與產(chǎn)品內(nèi)容的再定義。如庫迪咖啡計劃,主打全時段餐飲,上午提供咖啡、意式餅干等佐食,中午提供餐食,下午供應小吃,晚上有酒。

    另值得一提的是,今年國內(nèi)咖啡消費市場價格戰(zhàn)趨勢已如風暴,既有幸運咖、肯德基、蜜雪冰城等瑞幸挑戰(zhàn)者們在奮力擊穿10元底線,更有便利店勢力將咖啡替代豆?jié){去組合三明治、飯團、茶葉蛋。當然,陸正耀也是價格戰(zhàn)狂熱者,庫迪咖啡首店開業(yè),部分咖啡特價款9.9元也是他手中的刀。

    無需替陸正耀擔心國內(nèi)咖啡市場留給他的機會和競爭空間。近期,紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,2021年,我國咖啡市場規(guī)模達到1547億元。其中,現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將近600億元。2022年,我國咖啡市場規(guī)模將進一步增長至近1700億元,現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模也將繼續(xù)壯大。

    也許價格打下去之后,中國的咖啡文化,反而會變得更加有生命力,會洞開更廣袤的發(fā)展空間。

    責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉

    關鍵詞: 咖啡行業(yè)

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