九派新聞評論員 文和刀

椰樹椰汁的品牌公關(guān)方向正在從下沉走向下墜。

(資料圖)

最近，椰樹椰汁也開始以直播的形式進(jìn)行帶貨了，不過，醉翁之意似乎意不在此。

涌入了上萬乃至十萬觀眾的直播間，國慶期間場均銷售金額僅有 2500-5000 元，在量級上顯然是不匹配的。這種狀況和椰樹直播間的直播風(fēng)格不無關(guān)聯(lián)。在椰樹的直播間，這里沒什么價格福利，有的是另外一些 " 福利 ": 身材姣好的女主播穿著緊身 T 恤和黑色短褲在線熱舞。

直播間畫面截圖

跳舞其實本來沒什么問題，對 " 帶動銷量 " 而言可能確實是個問題，畢竟兩者實在沒有什么必然關(guān)聯(lián)，熱舞吸引來的那類受眾大可以看了就走。椰樹選擇用這種方式進(jìn)行直播，顯然用意并不在 " 帶貨 "。

這種曖昧的做法給椰樹集團(tuán)招來了巨大的爭議，也同樣招來了巨額流量。椰樹直播間被平臺多次掐斷，不少網(wǎng)友認(rèn)為與公司始終如一的打擦邊球風(fēng)格有關(guān)，" 還是熟悉的配方，熟悉的味道 "。海南市場監(jiān)督管理局也說，已經(jīng)收到多次相關(guān)舉報。

網(wǎng)友們不買賬了：是誰在妨礙我們繼續(xù)看美女直播？有人直呼小題大做：這牌子一直都這個調(diào)性，你們難道沒見過嗎？比這露膚更多、性暗示含量更高的直播間海了去了，怎么就拎出這個指指點點？如果這種程度的表演也要以 " 涉嫌色情及色情擦邊 " 的理由一律關(guān)停，那大家都沒樂子看了，又還有什么是能播的呢？

這類論調(diào)當(dāng)然有其道理可言。確實，我們肯定不是在支持 " 談性色變 "，也不是在支持凡是被懷疑帶有性暗示的東西就一律掐掉，這肯定不對。" 椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議 " 等話題一度在熱搜榜上高居不下，這是同等投入所完全換不到的話題熱度和品牌露出度。椰樹本就靠直播博得了大量關(guān)注，甚至還引得不少網(wǎng)友反倒為它站臺辯解起來，這波操作似乎還挺 " 賺 " 的。

然而長遠(yuǎn)來看，真的 " 賺 " 到了嗎？

事實上，當(dāng)所有人都覺得椰樹這個牌子也就這樣了，這才意味著下墜的開始。

是的，椰樹直播還不夠低俗——和整個下沉市場的主播比，和那些得使出渾身解數(shù)、在同質(zhì)化的搔首弄姿中掙扎出一番不同命運(yùn)的主播們比，和那些被 MCN 機(jī)構(gòu)要求的 KPI 逼得喘不過氣的主播們比，它確實還不夠低俗。

但以一個國民品牌的身份和這些主播在同一賽道競爭，那就真是獨(dú)一份了。

在其他從下沉市場起家的企業(yè)紛紛致力于改善自己品牌形象的時候，椰樹集團(tuán)還在往下沉，甚至可以說一頭往下扎了下去。令人好奇，如果沒有各方尺度的束縛，在椰樹品牌宣傳方向的坐標(biāo)軸上，比低更低的地方，究竟能低到怎樣的地步。

網(wǎng)上有句玩笑話叫 " 每次掃黃都有你 "，玩笑歸玩笑，可是看看椰樹椰汁因 " 低俗營銷 " 而受到處罰的屢次記錄，會發(fā)現(xiàn)這句話竟然還挺形象的。

2009 年，椰樹集團(tuán)因在海口公交車上印制 " 老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁 "" 木瓜飽滿我豐滿 " 等廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī)，責(zé)令立即停止并處以 1000 元的罰款。2016 年，其火山巖礦泉水 " 胸模瓶 " 的設(shè)計再度引發(fā)爭議。2019 年，椰樹椰汁宣稱 " 白嫩豐胸，從小喝到大 "，因 " 妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚 "，椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款 20 萬元。2021 年，出于同一原因，椰樹集團(tuán)再次被罰款 40 萬元。

2021 年，椰樹仍在沿用 " 從小喝到大 " 這一宣傳口號

罰這么點錢對于椰樹這個體量的企業(yè)來說似乎不算什么。做個宣傳搞個廣告得花的錢比這多的多，聲量似乎還沒這么大?？墒瞧毓馐瞧毓饬?，露出是露出了，但曝光和露出了什么呢？

企查查顯示，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司有關(guān)的新聞輿情，接近八成為 " 消極 "；其新聞類型分布，" 違法違規(guī) " 類數(shù)量一騎絕塵，跟隨其后的是 " 立案調(diào)查 " 和 " 警示 "。

一次又一次負(fù)面輿情，一次又一次軒然大波，" 擦邊 " 似乎成了椰樹椰汁的 " 常規(guī)招數(shù) "。

是屢教不改，還是屢試不爽？

品牌暴露的，是原地踏步，還是黔驢技窮？

真的只有無限下沉這一種宣傳思路嗎？它帶來的究竟是拯救，還是束縛？

企業(yè)的品牌公關(guān)部門也是有 KPI 指標(biāo)和數(shù)據(jù)壓力的，如果每次都是靠同一招拯救數(shù)據(jù)，也許就漸漸變成只會這招。是怎樣的現(xiàn)狀，讓一個國民品牌漸漸對如此低端的招數(shù)產(chǎn)生了路徑依賴？

據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，椰樹集團(tuán)的營收已在 40 億規(guī)模徘徊了近十年。十年來，椰樹在廣告 " 擦邊 " 上的試探并不少，但椰汁市場似乎沒有給出太多的反饋。

如今 " 椰 " 風(fēng)正勁，椰奶、椰奶凍、椰子水、生椰飲品 ...... 各類主打椰子味的新興產(chǎn)品市場火爆，老牌椰汁企業(yè)或可乘此東風(fēng)，但也同樣面臨著喜茶、奈雪的茶這些新興茶飲品牌，乃至于王老吉、盼盼這些新進(jìn)駐椰汁市場的老品牌帶來的更多競爭壓力。

越是毫無動靜，越是急于突破，越是屢出奇招，一時涌入的流量緩解了焦慮，但銷量始終沒有實質(zhì)性的突圍——這像一個死循環(huán)。但也并不是不可破的，機(jī)會本就把握在椰樹自己的手中。

有人說，非要批評民族品牌嗎，椰樹帶動海南就業(yè)功不可沒，還拿過國際巴拿馬金獎，就不要對它那么嚴(yán)格了吧。

誠然，椰樹做得好的那一面當(dāng)然不可否認(rèn)。但我們真的希望看到民族品牌以這樣的形象、這樣的方式走向世界嗎？刺耳沉重的良言和裹足不前的捧殺，究竟是哪一種才能支持它走得更長，走得更遠(yuǎn)，走得更挺拔？

像以往每次一樣，人們也不覺得自己在椰樹品牌形象下墜之路上有什么微妙的作用，只是笑吟吟地，隨手從一個直播間跳到另一個直播間里，把喝空了的椰汁罐頭踢到桌子底下去?？傆猩κ着说哪腥撕团丝煽?，總有人樂于犧牲形象掙點吆喝，快錢來了又走 ...... 誰在乎是誰在賣青春好顏色，又是誰在賣椰汁呢？

從直播間被踢出去是容易回來的，但品牌形象從人們心中被踢出去就難以再回來了?？窟^硬的產(chǎn)品質(zhì)量攢下的口碑來之不易。椰樹能走到今天也經(jīng)歷了不少風(fēng)雨艱辛，但需謹(jǐn)記愛護(hù)羽毛，且行且珍惜。