時(shí)間:2022-10-11 05:44:36 來源: 九派新聞
九派新聞評(píng)論員 文和刀
椰樹椰汁的品牌公關(guān)方向正在從下沉走向下墜。
最近,椰樹椰汁也開始以直播的形式進(jìn)行帶貨了,不過,醉翁之意似乎意不在此。
(資料圖)
涌入了上萬乃至十萬觀眾的直播間,國慶期間場均銷售金額僅有2500-5000元,在量級(jí)上顯然是不匹配的。這種狀況和椰樹直播間的直播風(fēng)格不無關(guān)聯(lián)。在椰樹的直播間,這里沒什么價(jià)格福利,有的是另外一些“福利”:身材姣好的女主播穿著緊身T恤和黑色短褲在線熱舞。
直播間畫面截圖
跳舞其實(shí)本來沒什么問題,對(duì)“帶動(dòng)銷量”而言可能確實(shí)是個(gè)問題,畢竟兩者實(shí)在沒有什么必然關(guān)聯(lián),熱舞吸引來的那類受眾大可以看了就走。椰樹選擇用這種方式進(jìn)行直播,顯然用意并不在“帶貨”。
這種曖昧的做法給椰樹集團(tuán)招來了巨大的爭議,也同樣招來了巨額流量。椰樹直播間被平臺(tái)多次掐斷,不少網(wǎng)友認(rèn)為與公司始終如一的打擦邊球風(fēng)格有關(guān),“還是熟悉的配方,熟悉的味道”。海南市場監(jiān)督管理局也說,已經(jīng)收到多次相關(guān)舉報(bào)。
網(wǎng)友們不買賬了:是誰在妨礙我們繼續(xù)看美女直播?有人直呼小題大做:這牌子一直都這個(gè)調(diào)性,你們難道沒見過嗎?比這露膚更多、性暗示含量更高的直播間海了去了,怎么就拎出這個(gè)指指點(diǎn)點(diǎn)?如果這種程度的表演也要以“涉嫌色情及色情擦邊”的理由一律關(guān)停,那大家都沒樂子看了,又還有什么是能播的呢?
這類論調(diào)當(dāng)然有其道理可言。確實(shí),我們肯定不是在支持“談性色變”,也不是在支持凡是被懷疑帶有性暗示的東西就一律掐掉,這肯定不對(duì)?!耙瑯浼瘓F(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議”等話題一度在熱搜榜上高居不下,這是同等投入所完全換不到的話題熱度和品牌露出度。椰樹本就靠直播博得了大量關(guān)注,甚至還引得不少網(wǎng)友反倒為它站臺(tái)辯解起來,這波操作似乎還挺“賺”的。
然而長遠(yuǎn)來看,真的“賺”到了嗎?
事實(shí)上,當(dāng)所有人都覺得椰樹這個(gè)牌子也就這樣了,這才意味著下墜的開始。
是的,椰樹直播還不夠低俗——和整個(gè)下沉市場的主播比,和那些得使出渾身解數(shù)、在同質(zhì)化的搔首弄姿中掙扎出一番不同命運(yùn)的主播們比,和那些被MCN機(jī)構(gòu)要求的KPI逼得喘不過氣的主播們比,它確實(shí)還不夠低俗。
但以一個(gè)國民品牌的身份和這些主播在同一賽道競爭,那就真是獨(dú)一份了。
在其他從下沉市場起家的企業(yè)紛紛致力于改善自己品牌形象的時(shí)候,椰樹集團(tuán)還在往下沉,甚至可以說一頭往下扎了下去。令人好奇,如果沒有各方尺度的束縛,在椰樹品牌宣傳方向的坐標(biāo)軸上,比低更低的地方,究竟能低到怎樣的地步。
網(wǎng)上有句玩笑話叫“每次掃黃都有你”,玩笑歸玩笑,可是看看椰樹椰汁因“低俗營銷”而受到處罰的屢次記錄,會(huì)發(fā)現(xiàn)這句話竟然還挺形象的。
2009年,椰樹集團(tuán)因在??诠卉嚿嫌≈啤袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告,被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī),責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。2016年,其火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)再度引發(fā)爭議。2019年,椰樹椰汁宣稱“白嫩豐胸,從小喝到大”,因“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”,椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。2021年,出于同一原因,椰樹集團(tuán)再次被罰款40萬元。
2021年,椰樹仍在沿用“從小喝到大”這一宣傳口號(hào)
罰這么點(diǎn)錢對(duì)于椰樹這個(gè)體量的企業(yè)來說似乎不算什么。做個(gè)宣傳搞個(gè)廣告得花的錢比這多的多,聲量似乎還沒這么大??墒瞧毓馐瞧毓饬耍冻鍪锹冻隽?,但曝光和露出了什么呢?
企查查顯示,椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司有關(guān)的新聞?shì)浨椋咏顺蔀椤跋麡O”;其新聞?lì)愋头植?,“違法違規(guī)”類數(shù)量一騎絕塵,跟隨其后的是“立案調(diào)查”和“警示”。
一次又一次負(fù)面輿情,一次又一次軒然大波,“擦邊”似乎成了椰樹椰汁的“常規(guī)招數(shù)”。
是屢教不改,還是屢試不爽?
品牌暴露的,是原地踏步,還是黔驢技窮?
真的只有無限下沉這一種宣傳思路嗎?它帶來的究竟是拯救,還是束縛?
企業(yè)的品牌公關(guān)部門也是有KPI指標(biāo)和數(shù)據(jù)壓力的,如果每次都是靠同一招拯救數(shù)據(jù),也許就漸漸變成只會(huì)這招。是怎樣的現(xiàn)狀,讓一個(gè)國民品牌漸漸對(duì)如此低端的招數(shù)產(chǎn)生了路徑依賴?
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù),椰樹集團(tuán)的營收已在40 億規(guī)模徘徊了近十年。十年來,椰樹在廣告“擦邊”上的試探并不少,但椰汁市場似乎沒有給出太多的反饋。
如今“椰”風(fēng)正勁,椰奶、椰奶凍、椰子水、生椰飲品......各類主打椰子味的新興產(chǎn)品市場火爆,老牌椰汁企業(yè)或可乘此東風(fēng),但也同樣面臨著喜茶、奈雪的茶這些新興茶飲品牌,乃至于王老吉、盼盼這些新進(jìn)駐椰汁市場的老品牌帶來的更多競爭壓力。
越是毫無動(dòng)靜,越是急于突破,越是屢出奇招,一時(shí)涌入的流量緩解了焦慮,但銷量始終沒有實(shí)質(zhì)性的突圍——這像一個(gè)死循環(huán)。但也并不是不可破的,機(jī)會(huì)本就把握在椰樹自己的手中。
有人說,非要批評(píng)民族品牌嗎,椰樹帶動(dòng)海南就業(yè)功不可沒,還拿過國際巴拿馬金獎(jiǎng),就不要對(duì)它那么嚴(yán)格了吧。
誠然,椰樹做得好的那一面當(dāng)然不可否認(rèn)。但我們真的希望看到民族品牌以這樣的形象、這樣的方式走向世界嗎?刺耳沉重的良言和裹足不前的捧殺,究竟是哪一種才能支持它走得更長,走得更遠(yuǎn),走得更挺拔?
像以往每次一樣,人們也不覺得自己在椰樹品牌形象下墜之路上有什么微妙的作用,只是笑吟吟地,隨手從一個(gè)直播間跳到另一個(gè)直播間里,把喝空了的椰汁罐頭踢到桌子底下去??傆猩κ着说哪腥撕团丝煽?,總有人樂于犧牲形象掙點(diǎn)吆喝,快錢來了又走......誰在乎是誰在賣青春好顏色,又是誰在賣椰汁呢?
從直播間被踢出去是容易回來的,但品牌形象從人們心中被踢出去就難以再回來了??窟^硬的產(chǎn)品質(zhì)量攢下的口碑來之不易。椰樹能走到今天也經(jīng)歷了不少風(fēng)雨艱辛,但需謹(jǐn)記愛護(hù)羽毛,且行且珍惜。
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【來源:九派新聞】
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