鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者

在全渠道市場環(huán)境下，市場在悄然之間發(fā)生著由線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移。

(資料圖片僅供參考)

作為任何的消費品企業(yè)，必須要高度關(guān)注這個變化。必須要提前預(yù)判未來可能發(fā)生的市場變化，及時做好全渠道市場轉(zhuǎn)換的布局。

線下與線上的渠道轉(zhuǎn)換，不是“你死我活”的對立關(guān)系，不是“誰打敗誰，誰消滅誰”的敵對關(guān)系。本質(zhì)上講，線下線上的渠道轉(zhuǎn)換是因為能夠帶來新的市場價值。這種新的渠道變化，是因為能夠為消費者創(chuàng)造新的價值，更能夠為商家創(chuàng)造新的價值。

分析未來市場可能發(fā)生的線上遷移，更多的需要站在消費者的角度，著眼對未來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確預(yù)判。

中國社會互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢是不可逆的基本發(fā)展趨勢。未來，隨著政府主導(dǎo)和大力推動整個社會的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，轉(zhuǎn)型的速度將進一步加快，轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域?qū)⑦M一步拓寬，轉(zhuǎn)型的力度將進一步加大。未來隨著社會管理、社會運行的逐步數(shù)字化，人們的生活方式必將更加的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化。

互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化生活方式的日漸普及，人們對在線化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的依存度將會逐步增強，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的生活方式將成為國人日常生活的常態(tài)。

市場能不能實現(xiàn)由線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵要看線上渠道能否創(chuàng)造新的價值。能否為消費者創(chuàng)造新的價值，能否為商家創(chuàng)造新的價值。毫無疑問和已被證實了的線上市場均會為消費者創(chuàng)造諸多新的價值，更會為商家創(chuàng)造諸多新的價值。在這種新的價值驅(qū)動下，必然會推動線下市場向線上市場的轉(zhuǎn)移。

目前看，在新的價值驅(qū)動因素影響下，消費者的線上購買愿望已經(jīng)非常強烈。近日，看到“第三只眼看零售”新做的一項超市顧客訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)：

--85.51%的消費者在接觸線上渠道后，減少了在線下購物的次數(shù)，其中62.9%的消費者購物次數(shù)出現(xiàn)明顯下降。

目前，44.52%的消費者每月線上購物頻次為5-7次，4.59%的消費者每月的購物頻次超過了7次，僅有11.31%的消費者每月線上購物次數(shù)不足3次。而在線下，消費者每月購物頻次集中在2-3次，占比接近一半。每月購物超過5次的消費者占比僅為40.99%，低于線上近10個點。

回頭看這些年，由于這種新價值的驅(qū)動，很多品類的市場已經(jīng)發(fā)生了由線下向線上的市場遷移。線下市場不再是主渠道，線上變成了市場的主渠道。

曾幾何時，手機店曾經(jīng)遍布城市甚至鄉(xiāng)村的大街小巷。但是，在今天，如果留意一下，線下的手機店已經(jīng)很少看到了。因為隨著市場的變化，越來越多人的購買手機的渠道已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到線上了。

十多年前，家電專業(yè)店領(lǐng)域發(fā)展的異?；馃幔K寧、國美、五星等各個家電連鎖品牌快速發(fā)展。但是好景不長，家電連鎖店行業(yè)快速下滑，目前已經(jīng)步入艱難境地。主要原因之一是家電品類在全渠道轉(zhuǎn)換過程中，快速發(fā)生了線下渠道向線上渠道的遷移。目前，在家電領(lǐng)域線上市場已經(jīng)超越線下成為主渠道。

仔細(xì)回顧，很多品類領(lǐng)域都在發(fā)生這樣的渠道轉(zhuǎn)移：化妝品、服裝、潮品等等。

相信：未來會有更多的品類領(lǐng)域發(fā)生線下向線上的渠道轉(zhuǎn)移。這一定是一個必然的變革趨勢。

線下向線上的渠道轉(zhuǎn)換，并不是只要線上不要線下了，并不是做了線上就放棄線下了，也不是線上與線下形成了對立與沖擊。

線上與線下的發(fā)展要形成一種融合關(guān)系。特別對很對品牌商來講，做全渠道需要結(jié)合現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢，建立更符合企業(yè)實際的全渠道模式。

企業(yè)做全渠道模式的規(guī)劃建立，要脫離現(xiàn)有的電商思維。要建立企業(yè)獨立的全渠道營銷體系。在這個體系中，電商只是一個單元。

分析未來那些品類會發(fā)生線下渠道向線上渠道的遷移，重點要從消費者的角度做出深入分析：

--選擇的豐富性：選擇豐富性將會是影響消費者從依靠線下購買向線上購買轉(zhuǎn)移的主要因素。因為這是消費者購買商品時的最基本心理反應(yīng)。

目前看，線上商品的豐富度要遠(yuǎn)大于線下的百貨店、超市、便利店。線上購買的選擇性是非常大的。這一因素一定會推動和吸引更多的消費者把一些以往依靠線下店購買的品類逐步轉(zhuǎn)移到線上購買。

--購買的便利性：便利性將是影響消費者發(fā)生購買改變的另一重要因素。

前年，和雙匯企業(yè)在北京市場做入戶調(diào)研。在調(diào)研的過程中，京東快遞送來了一桶五升花生油。問及女主人，為什么要從京東購買五升花生油？女主人的回答是：從超市買，太麻煩了，這么重的商品要提很遠(yuǎn)，很累。不如從京東購買直接送到家。

線上購買會為消費創(chuàng)造很多的購買便利、送貨便利。這個便利，會極大地影響到消費者購買選擇的改變。

--營銷的趣味性：目前看，線上渠道可以創(chuàng)造、創(chuàng)新更多的營銷手段、方法，可以增加更多的趣味性，可以產(chǎn)生對消費者的更有效影響。

--價值的選擇性：未來，營銷會發(fā)生由商品營銷向顧客營銷的轉(zhuǎn)換。企業(yè)在線上渠道的環(huán)境下，可以創(chuàng)新更多顧客營銷的模式、方法，為目標(biāo)價值顧客創(chuàng)造更多的價值選擇。

總體看，線上渠道可以為消費者帶來的商品豐富性，創(chuàng)造的購買便利性，創(chuàng)新的營銷趣味性，以及價值創(chuàng)造會增加很多。這些價值的創(chuàng)造會對消費者產(chǎn)生更大的影響，驅(qū)動、吸引消費者發(fā)生購買渠道的轉(zhuǎn)換。

從企業(yè)的角度看未來的全渠道轉(zhuǎn)換，既有緊迫的現(xiàn)實意義，又有長遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

未來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營銷數(shù)字化將是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化配置。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以有效解決企業(yè)生產(chǎn)效率的改變問題，營銷數(shù)字化將顯著提升企業(yè)的營銷效率。

全渠道環(huán)境下，品類的渠道轉(zhuǎn)換是必然趨勢。早布局早主動。

責(zé)編:史健 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉