■ 九派新聞記者 | 陳靜儀

近日，洋河酒廠官方公眾號“夢之藍社區(qū)”發(fā)布了一篇推文，宣布將推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕。

根據(jù)官方介紹，“藍色經(jīng)典系列”以洋河夢之藍為原型，擁有芒果、草莓、巧克力和隱藏款藻藍酒四種口味，其中藻藍酒口味冰淇淋中含有3%的海之藍；“珍寶坊系列”以雙溝酒業(yè)圣坊酒為原型，擁有藻藍、草莓、巧克力和隱藏款芒果酒口味，其中芒果酒口味冰淇淋中含有3%雙溝圣坊。這兩款雪糕均以盲盒形式售賣。

【資料圖】

今年5月，茅臺聯(lián)合蒙牛推出的茅臺冰淇淋一面市便成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，在社交平臺上，茅臺冰淇淋成為眾多網(wǎng)絡紅人測評和探店的對象，在二手交易平臺，搶手的茅臺冰淇淋被炒出兩三倍的價格。

白酒巨頭相繼入局冰淇淋賽道，可以說是傳統(tǒng)白酒企業(yè)和年輕消費者的“雙向奔赴”。

而作為白酒市場的“千年老三”，洋河會有怎樣的表現(xiàn)？能否在新賽道趕上風頭正盛的茅臺？

【1】酒企向下，擁抱年輕人

近幾年，“年輕化”幾乎成為所有傳統(tǒng)白酒企業(yè)最頭疼的問題。

京東超市發(fā)布的《Z世代酒飲消費報告》顯示，年輕人喝酒的觀念在轉變，果酒、清酒、啤酒雞尾酒的消費者數(shù)量增長迅速，酒類產(chǎn)品多元化趨勢明顯。而白酒的核心消費群體為26-35歲的年輕人，并且傾向于高端白酒，他們對白酒的消費場景集中在“酒局”、“送長輩”等商務社交場景。

也就是說，年輕人并不會“主動”喝白酒。

為了讓這屆年輕人“喝”白酒，酒企們煞費苦心。

以如今踏足冰淇淋的洋河為例，其曾在2017年推出低度白酒品牌“洋小二”，官方曾表示，此舉意在向年輕化轉變。然而，在與江小白、瀘州老窖低度酒“瀘小二”、郎酒低度酒品牌“郎小二”的競爭中，“洋小二”漸漸沒了聲量。

同樣，在推出茅臺冰淇淋之前， 2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，主打年輕女性市場。

實際上，茅臺并非首個想到以冰淇淋打入年輕市場的白酒品牌。

瀘州老窖曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，但瀘州老窖顯然沒有茅臺的實力與運氣。這款聯(lián)名產(chǎn)品如今已經(jīng)無法在電商平臺上找到。

此外，瀘州老窖也一直是傳統(tǒng)白酒企業(yè)中跨界聯(lián)名的先驅。除了“斷片雪糕”，瀘州老窖在2020年年初曾與新茶飲品牌茶百道聯(lián)名推出含酒奶茶“醉步上道”。但不久之后，這款聯(lián)名奶茶便下線。如今，瀘州老窖又攻入白酒冰飲市場，尋求新的切入點。

可以看出，于各個傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，年輕化都是一個不斷試錯和改進的過程，雖然路途坎坷，但目的和決心非常明確。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，洋河推出文創(chuàng)雪糕無疑是“正確的”。2018年之后，隨著新生代逐漸成為主流消費人群，他們的消費思維和消費習慣往往倒逼產(chǎn)業(yè)端迭代升級。而傳統(tǒng)企業(yè)也只有擁抱新生代人群，讓品牌年輕化，才能有更多機會。

換句話講，對于傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，變則通，通則存，存則強。

【2】年輕人向上，要求高更買得起

跨界方向千千萬，為什么茅臺、洋河會不約而同地選擇冰淇淋？

國內(nèi)冰淇淋雪糕市場雖競爭對手眾多，但整體市場還處于增長快車道。中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會等近日發(fā)布《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

同時，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國擁有冰淇淋相關企業(yè)4.5萬家，其中2021年新增注冊企業(yè)4720余家，占比10.2%。

在這樣一片沃土中，不論是動輒30元以上，被譽為“雪糕刺客”的鐘薛高，或是1、2元的“雪糕護衛(wèi)”，都有巨大的市場前景。

茅臺屬于前者，其單杯冰淇淋最低售價為59元。有人曾做過簡單估算，若忽略其他材料生產(chǎn)成本和渠道成本，以50g為50ml計算，一瓶出廠價969元的500ml飛天茅臺對應可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋，可實現(xiàn)營收約9240元，放大效益近10倍。這樣的算法盡管粗糙，但還是可以看見茅臺冰淇淋利潤空間之巨大。

而從洋河冰淇淋的更大劑量的原酒添加和更加精致的做工看，它顯然也不走“薄利多銷”路線。

茅臺此番跨界，無論從營銷成果還是業(yè)績上都取得了巨大的成功。

百度指數(shù)顯示，茅臺冰淇淋從商標注冊時起，便獲得了巨大關注，時至今日，茅臺冰淇淋的搜索指數(shù)已經(jīng)超過茅臺主要產(chǎn)品飛天茅臺，社交平臺上，茅臺冰淇淋的身影隨處可見。在銷量上，據(jù)“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋在面市一個月后，日銷售額超170萬元，在限量銷售下，供不應求。

在強大品牌效應、稀缺性和社交屬性的加持下，茅臺冰淇儼然成為奢侈品。

茅臺冰淇淋的成功背后，是Z世代的消費升級。

TalkingData發(fā)布《深度“解碼”Y/Z世代洞察消費新趨勢2021新消費人群報告》，出生于1995年之后的Z世代年輕人，更愿意為自己喜歡的事物花錢，自我意識外，他們還擁有更高的消費水平。在消費選擇上，對外經(jīng)貿(mào)大學國際商學院全球研究中心副主任熊偉在解讀年輕人消費升級時曾歸納四大特征：提質升級、共享便利、融合社交和個性混搭。

而茅臺冰淇淋的成功，也恰恰是命中了年輕消費者的多重需求。

可以說，沿著茅臺的路徑，洋河冰淇淋有諸多可能。

然而，洋河冰淇淋的前面除了茅臺，還有瀘州老窖。洋河冰淇淋究竟是能夠復制茅臺冰淇淋的成功，還是步“斷片雪糕”的后塵？

對此，朱丹蓬表示，在白酒市場，洋河“老三”地位穩(wěn)健，這也意味著洋河從品牌和規(guī)模效應上，都要比瀘州老窖略勝一籌。因此，洋河跨界的成功率，也要高于瀘州老窖。

【來源：九派新聞】