藍(lán)鯨財經(jīng)記者 王涵藝

【資料圖】

從 " 大牌滿 499 減 50 元 " 到 " 團(tuán)購 9 折 "，從消費(fèi)滿額贈華為手機(jī)到實(shí)付滿額贏云南暢游卡……隨著中秋、國慶 " 雙節(jié) " 即將到來之際，越來越多的促銷手段在市場浮現(xiàn)，作為疫后首個完整的消費(fèi)復(fù)蘇季，業(yè)內(nèi)對今年中秋和國慶節(jié)的白酒消費(fèi)預(yù)期普遍較高。酒企積極去庫存的背后，藏著怎樣的訴求？

終端促銷花樣多，線上線下齊發(fā)力

中秋國慶 " 雙節(jié) " 即將到來，在消費(fèi)重啟元年的動銷旺季，全國各地的白酒企業(yè)紛紛都蓄力開跑。

" 疫情三年，社會購買力不足是中國酒業(yè)面臨的共同難題，各大區(qū)域酒廠為爭奪渠道終端陳列資源和消費(fèi)場景出現(xiàn)機(jī)會，紛紛比拼陳列費(fèi)和促銷費(fèi)。" 白酒行業(yè)分析師肖竹青對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，" 整個白酒的消費(fèi)旺季都是下半年，對于所有的酒業(yè)上市公司和區(qū)域酒廠來講，爭奪中秋節(jié)、國慶節(jié)和春節(jié)這樣的消費(fèi)場景，是年度盈虧的關(guān)鍵一戰(zhàn)。"

盒馬鮮生中秋節(jié)主推酒水產(chǎn)品展示區(qū) 王涵藝攝

" 大牌滿 499 減 50 元 "" 啤酒滿 49 減 10 元 "" 限時特價 "" 鉆石門店 88 折 " ……藍(lán)鯨財經(jīng)記者走進(jìn)位于北京朝陽區(qū)的大型商超盒馬鮮生，中秋節(jié)主推產(chǎn)品展示區(qū)的盒馬酒水節(jié)名酒大促活動正如火如荼進(jìn)行，擺在最中間的是盒馬鮮生酒類熱賣榜第一名五糧液，零售價 1089 元一瓶。盒馬團(tuán)購聯(lián)系人侯先生告訴藍(lán)鯨財經(jīng)記者，單人購買金額 1 萬元以上可以單獨(dú)申請團(tuán)購優(yōu)惠，" 每款酒優(yōu)惠各有不同，有的是 9 折優(yōu)惠，主要看數(shù)量和金額，買得越多優(yōu)惠程度越大。"

1089 元的五糧液是酒類熱賣榜第一名 王涵藝攝

物美超市工作人員告訴藍(lán)鯨財經(jīng)記者，物美超市 9 月 23 日正式上線滿 99 元減 25 元的促銷活動，大多數(shù)酒都參加。

某中國煙酒門店老板也表示，中秋國慶生意確實(shí)會好一些，有在為迎接其到來積極備貨。

除了線下門店，線上電商也推出 " 百款直降 "" 限量預(yù)約搶購 "" 百億補(bǔ)貼 " 等活動，習(xí)酒消費(fèi)滿額享華為手機(jī)，五糧液指定產(chǎn)品滿 219 減 120 元，洋河海之藍(lán)實(shí)付滿 2999 元贏云南暢游卡?；影俪龅拇黉N手段，可見酒企為爭奪中秋國慶 " 雙節(jié) " 這個消費(fèi)場景卯足了勁。

肖竹青解釋：" 因?yàn)橛写罅康纳虅?wù)活動、年終總結(jié)大會、客戶之間的年度拜訪和答謝都是在下半年，所以從區(qū)域酒廠來講，可能有 50% 到 70% 的銷量來自春節(jié)前后。在今天整個白酒庫存都數(shù)額巨大的大環(huán)境下，誰能搶奪更多的消費(fèi)場景，誰就能夠贏得明年的開門紅。"

酒企積極去庫存，下半年趨勢又如何？

白酒上市公司已經(jīng)全部披露了 2023 年中報，雖然上半年國內(nèi)白酒行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，但根據(jù)目前披露的信息，東方財富統(tǒng)計，上半年上市酒企營業(yè)總收入合計超過 2100 億，整體同比增長超 16%。貴州茅臺 ( 600519.SH ) 、五糧液 ( 000858.SZ ) 、洋河股份 ( 002304.SZ ) 、山西汾酒 ( 600809.SH ) 、瀘州老窖 ( 000568.SZ ) 和古井貢酒 ( 000596.SZ ) ，其營收凈利潤的增速均在雙位數(shù)以上，且上半年的營收也均在百億元以上。

不僅如此，上述這六家酒企的營收合計約為 1818 億元，占全部白酒上市公司總營收的八成以上；與之相對的是，按營收降序排序，倒數(shù)的十家酒企的營收加起來剛剛過百億，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的發(fā)展態(tài)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。

眼下中秋旺季將至，但仍有經(jīng)銷商手中存在大批貨物。一家酒企高層人員對藍(lán)鯨財經(jīng)記者透露，傳統(tǒng)中秋旺季是經(jīng)銷商打款進(jìn)貨的重要節(jié)點(diǎn)，往年這時強(qiáng)勢酒企的大單品會選擇在此時期漲價。但今年完全不同，因?yàn)槭种袔齑嫣吡耍?jīng)銷商就拖著不打款不進(jìn)貨。" 今年春節(jié)前庫存消化情況都不樂觀。"

除了渠道庫存外，洋河、金徽酒 ( 603919.SH ) 、金種子酒 ( 600199.SH ) 和皇臺酒業(yè) ( 000995.SZ ) ，其余幾家酒企的存貨都呈雙位數(shù)增長。

肖竹青認(rèn)為，真正的考驗(yàn)會在下半年，如果下半年消費(fèi)低迷、社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實(shí)情況會隨著消費(fèi)退潮暴露出來，" 因?yàn)榻?jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經(jīng)銷商選擇低價拋貨變現(xiàn)，這也是上半年白酒單品價格倒掛的根源。"

藍(lán)鯨財經(jīng)記者從上市公司公告獲悉，多家酒企召開投資者交流會時都提到中秋國慶 " 雙節(jié) " 旺季動銷計劃。2023 年 8 月 27 日，五糧液召開 "2023 年半年度報告投資者電話交流會 " 提到：" 距離中秋國慶還有一個月左右，公司已提前做好貨源及物流準(zhǔn)備；中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費(fèi)者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售。"

對今年中秋、國慶白酒行情的展望，洋河股份在投資者關(guān)系活動表示，今年中秋和國慶宴會場景正在逐步恢復(fù)常態(tài)化，對中秋和國慶旺季銷售可以期待，不過經(jīng)銷商和終端的壓力也還是存在的。目前已啟動中秋國慶銷售工作，在銷售政策、氛圍營造、備貨發(fā)貨等方面已經(jīng)做好安排。

據(jù)酒業(yè)內(nèi)參報道，8 月 31 日，在茅臺集團(tuán)市場工作 " 一盤棋 " 推進(jìn)會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出，要打造茅臺 " 中秋國慶雙節(jié) " 的 " 大 IP"。丁雄軍強(qiáng)調(diào)，要找準(zhǔn)雙節(jié)營銷的主陣地、發(fā)力點(diǎn)，辦好雙節(jié)市場活動，堅持線上線下 " 雙線 " 融合，不斷完善產(chǎn)品市場政策體系，做優(yōu)服務(wù)，合力推動終端市場實(shí)現(xiàn) " 大動銷 "。

酒類分析師蔡學(xué)飛向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，酒類消費(fèi)屬于聚集性消費(fèi)，具有節(jié)點(diǎn)性特征，消費(fèi)容量大，需求頻次高。可以預(yù)見的是，隨著國家相關(guān)刺激經(jīng)濟(jì)政策的落地，以及酒企積極地去庫存，下半年中國酒行業(yè)會繼續(xù)在消費(fèi)升級趨勢下強(qiáng)分化，名酒在宴席、商務(wù)與禮品市場的剛需得到釋放，從而帶來企穩(wěn)反彈。

" 而大量沒有特色的區(qū)域酒企會繼續(xù)邊緣化，整個中國酒行業(yè)品牌集中度不斷提升，行業(yè)朝著產(chǎn)區(qū)化、品類化方向繼續(xù)發(fā)展。" 蔡學(xué)飛判斷。