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關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為 ★ 星標(biāo)

【資料圖】

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通過數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)淘寶和拼多多之間的 DAU 增速出現(xiàn)了差異，那么，造成差異的背后原因有哪些？電商平臺(tái)之間的纏斗，未來有可能會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化？不妨來看看本文的解讀和分析。

" 拼多多 DAU 增速下滑幅度高達(dá) 20%，相比之下，淘寶增長了 7 個(gè)點(diǎn)。" 高盛的最新報(bào)告數(shù)據(jù)，如一記驚雷，刺激了整個(gè)市場。

要知道，慘淡的一季度，主打便宜的拼多多，冠絕中概，妥妥的消費(fèi)降級(jí)概念股。

如今這樣的情況，多少有點(diǎn)與市場共識(shí)相左。

可實(shí)際上，電商行業(yè)的用戶趨勢，已經(jīng)持續(xù)了半年。如下圖，淘寶與拼多多的用戶增長差距一直在擴(kuò)大。

商家端也是差距擴(kuò)大的趨勢，以淘天為例，不僅中小商家 " 出拼入淘 "，且天貓二季度數(shù)據(jù)顯示：新入駐商家數(shù)量同比增長 75%，超過去年上半年新商家數(shù)量。

而這樣的變化背后，其實(shí)透露著消費(fèi)者并不是 " 只買最便宜的 "。

可以看到，不管是可選消費(fèi)化妝品行業(yè)，還是剛需的醬油品類，都在品質(zhì)消費(fèi)抬頭：

雅詩蘭黛甩鍋中國中產(chǎn)沒錢時(shí)，大牌平替珀萊雅，業(yè)績持續(xù)高增長。

以零添加標(biāo)榜品質(zhì)升級(jí)的千禾，收入增速超過了主打性價(jià)比的海天。

簡單理解就是：我消費(fèi)降級(jí)不是買破爛，而是 " 花小錢，買大快樂 "。

面對(duì)消費(fèi)者 " 既要又要還要 " 的分化，以不同方式調(diào)整策略的各電商平臺(tái)，有了不同的結(jié)果。

" 既要又要還要 " 趨勢下，回歸用戶是正解

回歸用戶，是淘天今年最鮮明的導(dǎo)向。

今年 618，淘寶推出聚劃算直降場，所有商品直接降價(jià)，無需湊單一件也打折，手機(jī)殼、貼膜、充電線等特價(jià)甩賣，不亦樂乎。

而在拼多多上，卻有用戶表示：低價(jià)商品越來越少了，不太好湊單了。

這是如今的大環(huán)境下，各電商平臺(tái)戰(zhàn)略導(dǎo)向的一個(gè)縮影，而其背后反映的是：各家增長側(cè)重的分化。

淘天在今年的商家大會(huì)上，明確了 " 用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng) " 三大戰(zhàn)略。這里面，" 用戶為先 " 被擺在首要位置—— 2023Q1 業(yè)績會(huì)也強(qiáng)調(diào)：我們希望是更多的用戶來。

就在淘天一門心思留住用戶時(shí)，拼多多卻反其道而行。

其新任 CEO 趙佳臻公開透露，我們的用戶不會(huì)再像之前那般高速增長，因此要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向增長質(zhì)量。

而可以看到，拼多多的銷售費(fèi)用率有走低趨勢，對(duì)應(yīng)的盈利水平——即變現(xiàn)能力，逐漸提升。

戰(zhàn)略指引之所以如此懸殊，或在于各家對(duì)所求的設(shè)想不同：

此前，淘天和京東，一個(gè)專注于 " 多、好 "、一個(gè)深耕 " 快、好 " 的平臺(tái)人設(shè)，難免對(duì) " 省 " 不夠上心。如淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《天下網(wǎng)商》說道，淘天一直都有低價(jià)供給，但以前便宜的供給很難在搜索結(jié)果直接看到。

拼多多來說，則是把 " 省 " 玩到極致。

在各自所長的部分，大家都近乎觸及天花板，不約而同地都想補(bǔ)短，再進(jìn)一步，這無可厚非。

淘天而言，用戶的重要性一再升級(jí)。如今年調(diào)整了流量分配方式——通過調(diào)整算法權(quán)重，側(cè)重推薦瀏覽轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)長更高的商品。

即優(yōu)先推薦用戶喜歡、高性價(jià)比的商品，而不是平臺(tái)更賺錢的商品。

而直接吸引用戶回流之外，淘天也各種迎合中小商家，試圖 " 栽梧桐木，引鳳凰來 "。

可以看到，一邊，推出各種扶持計(jì)劃和營銷 IP，用專屬流量反哺中小商家。

一邊，在產(chǎn)品豐富度的供給上 " 做文章 "。比如，5 月成立的中小企業(yè)發(fā)展中心，拓展更多中小及個(gè)體商家。

這樣 " 步步為營 "，邏輯不難理解：看重平臺(tái)長期利益，重點(diǎn)迎合中小商家，讓他們賺到錢，自然愿意扎根。

而且，其還把這套打法，復(fù)制延伸至 " 腰部有潛力的商家 "?？梢钥吹?，新的扶持措施在持續(xù)出臺(tái)。

這樣一來，大大小小的各類商家匯聚在平臺(tái)，大家各自精彩，構(gòu)建出生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)。就像繁華的商業(yè)街一樣，靠各式店鋪吸引人流。

相比之下，京東和拼多多的努力方向在別處。

年初拼多多的一份紀(jì)要顯示：今年對(duì)頭部品牌扶持力度加大，針對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了很多營銷坑位，營銷流量優(yōu)先給品牌方。

效果似乎也很明顯，據(jù)其 CEO 透露，" 今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長非常好，跑贏大盤 "。

拼多多滿意于自己的品牌成績，但從核心用戶角度看，卻是另一番景象。

一方面，高價(jià)產(chǎn)品推薦權(quán)重增加，意味著相對(duì)便宜的白牌等露出機(jī)會(huì)變少。也是因此，在推薦心智強(qiáng)于搜索心智的拼多多里，用戶越來越吐槽低價(jià)產(chǎn)品變少了。

另一方面，拼多多全站流量商業(yè)化，導(dǎo)致流量成本提升，中小商家需要抬價(jià)保利潤，想買的白牌產(chǎn)品的價(jià)格提高。

顯然，當(dāng)下拼多多品牌產(chǎn)品權(quán)重上升，低價(jià)產(chǎn)品的推薦權(quán)重降低，對(duì)核心用戶的體驗(yàn)和吸引力必然產(chǎn)生影響。

拼多多 DAU 的負(fù)增長一定程度印證了這一點(diǎn)，而如何拿捏變現(xiàn)率與用戶增長的平衡，猶如蹺蹺板的兩端，是需要其思考的。

京東的訴求也是 " 省 "，但價(jià)格打下來了，可其他物流相比京東物流，時(shí)效性和服務(wù)大打折扣。這對(duì)習(xí)慣京東服務(wù)的消費(fèi)者而言，有點(diǎn)難以接受。

總的來看，這兩年里，京東靠產(chǎn)品和物流，拼多多靠便宜，都在特定的場景下，吃到了階段性紅利，而在當(dāng)前環(huán)境下，面對(duì)消費(fèi)需求分化的現(xiàn)狀，淘天的戰(zhàn)略匹配度更高。

戰(zhàn)術(shù)分化，攻守互換

今年以來，羊毛黨有轉(zhuǎn)換陣地的趨勢。

某社交平臺(tái)上，關(guān)于薅淘寶羊毛的攻略越來越多。可以看到，淘寶首頁的 " 淘寶好價(jià) "，以 "1 元 1 件，全場包郵 " 的 slogan 吸引羊毛用戶。

京東也不遑多讓，劉強(qiáng)東放話表示：希望采銷們 " 放開羊毛黨心結(jié) "。

與此相反，有用戶表示，以前在拼多多上都是無腦用優(yōu)惠券買，現(xiàn)在羊毛沒那么好擼了。原因在于，今年 3 月，其調(diào)整了月卡優(yōu)惠規(guī)則，且優(yōu)惠券的使用范圍從所有商品變?yōu)椴糠稚唐贰?/p>

說白了，京東和淘寶在努力迎合用戶，為此不惜包容羊毛黨，而拼多多開始 " 清洗 " 羊毛黨。

而這反映的是不同戰(zhàn)略指引下，各平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)分化。

可以看到，淘天 2023 上半年在各大綜藝上頻繁露臉，刷存在感，在電視和網(wǎng)絡(luò)端，針對(duì)用戶無差別狙擊。

在此基礎(chǔ)上，為搶奪用戶注意力，其再次扛起低價(jià)利器：將 " 價(jià)格力 " 定位為今年的五大戰(zhàn)役之一，密集推出針對(duì)性的舉措。

京東也把低價(jià)戰(zhàn)略，列為未來三年最重要的戰(zhàn)略，大方發(fā)起了福利。

以 " 淘寶好價(jià) " 為例，其面向全品類的商品，百億補(bǔ)貼里既有 "3 元 3 件 " 白牌商品，也有幾千元的國際大牌，可以說下足了血本。

面對(duì)淘寶和京東的來勢洶洶，拼多多也在一季度電話會(huì)議上表示：將 " 繼續(xù)加碼補(bǔ)貼，回饋消費(fèi)者 "，并開啟了多場用戶補(bǔ)貼活動(dòng)。

然而可以看到，其補(bǔ)貼品類集中在 3C 數(shù)碼上，似乎僅限于防守京東百億補(bǔ)貼。

在日常購物中，補(bǔ)貼卻有收縮跡象。比如，除了上述所說的月卡規(guī)則調(diào)整外，關(guān)于拼多多優(yōu)惠力度越來越低的聲音，也越來越多。

很明顯，把平臺(tái)變現(xiàn)放在第一位的拼多多，造福用戶變得謹(jǐn)慎起來了。

總之，在用戶運(yùn)營上，淘天、京東攻勢猛烈，拼多多轉(zhuǎn)為嚴(yán)防死守。而攻守轉(zhuǎn)換意味著，可能會(huì)沖淡拼多多苦心培育的 " 低價(jià)心智 "。

當(dāng)然，成熟的競爭環(huán)境疊加挑剔的消費(fèi)者，簡單的低價(jià)已不夠 " 性感 "。正如淘天所說：低價(jià)上是按照自己的計(jì)劃在走，目的是向消費(fèi)者提供好貨好價(jià)。

具體來說，淘寶要求入駐 " 淘寶好價(jià) " 的商家，必須為商品提供 " 質(zhì)量保證 " 服務(wù)。

與此同時(shí)，企業(yè)當(dāng)然也是想著賺錢的。比如曾經(jīng)承擔(dān)被薅主力的拼多多，就曾表達(dá)過：做商業(yè)不去賺錢，是不道德的。

而賺錢的方式，就是讓大家多多消費(fèi)，且離不開你。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，電商平臺(tái)近兩年玩的就是內(nèi)容生態(tài)。

不過，在加碼內(nèi)容生態(tài)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化上，畫風(fēng)又一次變化——拼多多逐漸 " 退水 " 短視頻轉(zhuǎn)向直播，同時(shí)淘寶進(jìn)入上壘狀態(tài)。

可以看到，拼多多今年先后啟動(dòng)了多多直播 " 新超星計(jì)劃 " 等，表現(xiàn)出明顯的 " 短視頻讓步直播 " 勢頭。

淘寶也乘勝追擊，進(jìn)一步扶持直播生態(tài)，一方面，加碼與熱門節(jié)目、明星的合作，為直播引流；另一方面，給直播傾斜流量，同時(shí)出臺(tái)新星計(jì)劃等扶持新主播。

此外，淘寶 APP 還進(jìn)行了 3 年以來的最大手筆改版，上線 " 夜淘寶 " 和暑期特別版，吃喝玩樂等多場景內(nèi)容，都以直播形式呈現(xiàn)。

平臺(tái)集體加碼直播的原因，36 氪報(bào)道的這組數(shù)據(jù)可以窺見一斑：2022 年，淘寶直播的商業(yè)化率達(dá) 70%，而多多視頻（短視頻 + 直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅 33%。

也就是說，相比短視頻，直播對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的適配度更高，投產(chǎn)效率也更高。

畢竟用戶刷短視頻，主要為了消遣娛樂，只有被調(diào)動(dòng)了對(duì)產(chǎn)品的興趣，才會(huì)產(chǎn)生購物欲。而幾十秒的短視頻，吸引力有限。

但直播帶貨不一樣，用戶踏入直播間大概率就是奔著購物去的，在主播生動(dòng)的講解甚至浮夸的嘗試下，很容易沖動(dòng)下單。

以多多視頻為例，多位知情人士透露，2022 年 DAU 波動(dòng)與補(bǔ)貼金額幾乎同步：Q2 補(bǔ)貼了 3-4 億元，DAU 從 Q1 的 1 億增至 1.2 億；Q3 補(bǔ)貼下降，DAU 迅速回落至 9000 萬左右；Q4 加大補(bǔ)貼后，DAU 才再次上漲。

換言之，多多視頻的用戶是為現(xiàn)金紅包、薅羊毛而來，而不是真的對(duì)內(nèi)容感興趣，轉(zhuǎn)化效果自然受到影響。據(jù) 36 氪，去年 Q4 多多視頻還處于虧損之中。

基于此，拼多多把賺錢的擔(dān)子，更多壓在了直播上。一位知情人士在訪談中透露，拼多多今年預(yù)計(jì)將 " 短視頻 + 直播 " 的商業(yè)化率提升至 66%。

但豐富直播內(nèi)容，需要依賴創(chuàng)作者—用戶之間長期的生態(tài)輪動(dòng)。目前來看，創(chuàng)作者傾向于淘寶——如數(shù)據(jù)顯示，今年 3 月以來，已有超過 1 萬名內(nèi)容主播入駐淘寶。

某副業(yè)群的群友也公開表示：今年以來，群里大家把目光投向了其他平臺(tái)，已很少有人提及多多視頻了。

畢竟淘寶直播切入最早，且戰(zhàn)略地位還在不斷升級(jí)，618 大促中，淘寶直播的用戶規(guī)模更是同比提升 70%，對(duì)創(chuàng)作者來說收益更穩(wěn)定。

總的來看，在以用戶為先的指引下，淘天在運(yùn)營上攻擊力爆棚，試圖塑造 " 低價(jià)好物心智 "，同時(shí)繁榮直播生態(tài)，拉攏人心。

總結(jié)一下

纏斗多年的三大電商平臺(tái)，又走到了一個(gè)新的十字路口。

淘寶、京東提升 " 用戶生態(tài) " 的優(yōu)先級(jí)，一邊真金白銀給消費(fèi)者發(fā)福利，一邊通過內(nèi)容化手段激活平臺(tái)生態(tài)。而拼多多緩步進(jìn)入商業(yè)化第一的時(shí)代，在掙錢和維持低價(jià)人設(shè)中尋求平衡。

這本身只是平臺(tái)發(fā)展階段不同使然，但眾所周知電商行業(yè)始終逃不過用戶生態(tài)的繁榮，這樣的永恒主題，疊加當(dāng)下 " 既要又要還要 " 的消費(fèi)環(huán)境，攻守互換，新的戰(zhàn)事開始了。