星巴克在中國的數(shù)字創(chuàng)新，總會(huì)以一種意想不到的方式出現(xiàn)。

這次，它瞄準(zhǔn)了開車的用戶，把第三空間延伸到了「路上」。

本周，星巴克宣布和高德聯(lián)手打造的全新零售渠道「沿街取」正式登場。

(資料圖)

有了這項(xiàng)服務(wù)，繁忙路段上的消費(fèi)者再也無須繞路找停車位，慌忙下車跑到店里，而只是需要到指定位置，打開車窗，就能從咖啡師手中接過溫暖的咖啡。

星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示：

作為一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌，無論場景多么復(fù)雜，我們都會(huì)力爭讓都市人能輕松喝上一杯咖啡。就算在交通擁堵、停車難的大城市，或是在分秒必爭的通勤時(shí)段也不例外，星巴克愿意為顧客「多走一步」。

這次的「多走一步」，星巴克創(chuàng)造出了業(yè)界首個(gè)「在途」咖啡場景 —— 讓「第三空間」服務(wù)突破「在家」和「在店」的限制，進(jìn)一步走向消費(fèi)者。

不受已有模式限制，創(chuàng)造「跨越式創(chuàng)新」

看到「沿街取」時(shí)，我們難免會(huì)想起美國流行的「汽車餐廳」模式。

然而，「汽車餐廳（drive-thru）」在國內(nèi)卻并沒有流行起來，主要原因是它對店鋪占地有很高的要求。因需要圍著餐廳設(shè)置專門的汽車通道，一家原本可能只需要三四百平米的餐廳，一下子就得擴(kuò)大到一兩千平米。

在密度更高的中國城市里，這樣的土地成本和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比并不劃算。

然而，我們雖有外賣這一選擇，但能「順路買好」依舊有它的魅力。

如果是相熟的店鋪，有司機(jī)可能會(huì)提前找店家，說大概多少幾點(diǎn)會(huì)路過，讓店家到時(shí)把貨品送出來，省下另外找停車位的麻煩。

這里也有倆「門檻」：1. 一般人沒法讓連鎖餐廳的店員離開工位跑出來給自己送貨；2. 即便店家愿意，司機(jī)也必須準(zhǔn)確計(jì)算自己的到達(dá)時(shí)間。

面對汽車用戶的購買場景需求時(shí)，星巴克沒有選擇去思考該如何減少汽車餐廳所需車道空間，而是用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)原本難以標(biāo)準(zhǔn)化的「送到車」服務(wù)。

這也讓人想起了信用卡——美國最主流的支付方式，在中國的「水土不服」。

當(dāng)初信用卡沒能在中國普及，部分原因是難以說服小商家投資昂貴的「物理基礎(chǔ)設(shè)施」—— 技術(shù)仍停留在 80 年代的信用卡支付系統(tǒng)。

后來，當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及以后，一個(gè)小小的二維碼促成了一場變革。

一顆顆黑白方塊組成的圖片，背后是信息和技術(shù)的高度集中，成為了線上滲透線下每個(gè)毛細(xì)血管的入口。一下子所有人手里的智能手機(jī)都成為了支付系統(tǒng)。

這類由技術(shù)推進(jìn)的跨越式改變，總能帶來令人意想不到的新體驗(yàn)。

絲滑的購買體驗(yàn)，背后是技術(shù)的巧思

手機(jī)下好單，跟著導(dǎo)航走，開窗取餐，繼續(xù)旅途。

「沿街取」這服務(wù)流程聽起來很自然美好，但一細(xì)想，中間有好多困難。

第一步下單時(shí)的選店就很頭大。

如果要用戶自己考慮順路時(shí)選哪個(gè)門店，估計(jì)頭都大 —— 我有哪幾條路線選擇？現(xiàn)在塞車嗎？那條路上的門店這時(shí)人多嗎？

有了高德地圖的技術(shù)，精準(zhǔn)定位和實(shí)時(shí)路況信息讓精確預(yù)估到達(dá)時(shí)間成為可能。

在高德地圖設(shè)置好目的地后，用戶只需點(diǎn)擊「沿街取」圖標(biāo)，就能看到各個(gè)路線可選的星巴克門店，并列出了「最順路」「最近」「近終點(diǎn)」等實(shí)用信息。

一下子就好選了。

整個(gè)選品下單過程，除了新增的車輛顏色和車牌信息外（一次輸入后就能保存長期用），其余部分就和平常手機(jī)點(diǎn)餐一樣，當(dāng)然也能積星星和用戶之前設(shè)定的客制化偏好。

星巴克多年來在中國不斷優(yōu)化的會(huì)員體系服務(wù)，讓用戶無論去到哪個(gè)渠道或平臺(tái)點(diǎn)餐，都能體驗(yàn)到親切的熟悉感。

接下來，我們又該如何和素未謀面的咖啡師順利碰頭，并且不拿錯(cuò)別人的咖啡呢？

首先，用戶到達(dá)時(shí)咖啡師得準(zhǔn)時(shí)到位。

星巴克了解做特定產(chǎn)品要多長時(shí)間。把信息結(jié)合上高德的精確定位和預(yù)測，星巴克為伙伴設(shè)置了三個(gè)通知時(shí)間點(diǎn)：「顧客下單」「開始制作」和「開始送餐」。

這樣一來，既能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，又無須咖啡師心算時(shí)間，惦記著這件事 —— 通知一來，就按指示做那件事就好。

碰頭時(shí)，咖啡師將根據(jù)用戶填寫的車輛顏色和車牌號碼來辨識。

用戶那頭，除了開車一路會(huì)收到訂單語音提示外，還能在 app 上看到取餐點(diǎn)的真實(shí)照片 —— 認(rèn)準(zhǔn)了景和綠圍裙，就能輕松取。

就算技術(shù)和流程到位了，星巴克在中國超過六千家門店的覆蓋度，也是這項(xiàng)服務(wù)的「神助攻」。

在上線初期，在北京和上海大約有 150 家門店支持「沿街取」，在接下來一年里，這個(gè)數(shù)字將超過 1000。

相信在未來，我們還會(huì)看到更多門店加入其中。

星巴克的創(chuàng)新密碼：科技 + 關(guān)懷

星巴克在中國的數(shù)字創(chuàng)新，總能看到用戶的真正需求，甚至比用戶看到更多。

推出數(shù)字社交產(chǎn)品「用星說」時(shí)，星巴克就抓住了送禮的本質(zhì) —— 不單是「送物品」，更要「表心意」。

于是，我們看到了各種主題的漂亮電子星禮卡，而且還能附上自己的留言祝福。

和阿里巴巴打通會(huì)員數(shù)據(jù)體系后，用戶甚至可以直接把支付寶二維碼當(dāng)成會(huì)員二維碼來用，極高地提升了便利度。

我剛開始知道這個(gè)功能時(shí)感到非常驚訝，因?yàn)槲乙幌伦泳涂吹搅俗约簩Ψ睆?fù)流程的麻木 —— 早就已經(jīng)習(xí)慣用電子會(huì)員卡時(shí)要先打開應(yīng)用，點(diǎn)開卡包，找會(huì)員卡；要不就是打開品牌的公眾號 / 小程序，然后再去點(diǎn)擊「會(huì)員」調(diào)出二維碼。

我完全忘了原來用付款碼來做會(huì)員碼是一種可能，甚至更合理的選擇。

星巴克創(chuàng)始人 CEO Howard Schultz 曾說：

Care more than others think wise.（我們?nèi)リP(guān)心的，要比別人認(rèn)為明智的更多。）

這種關(guān)懷，讓原本可以在數(shù)字化做到「能用」就收手的星巴克，一直在堅(jiān)持做到「好用」，也正好呼應(yīng)了張凌云開頭說的「多走一步」。

也正因如此，星巴克的創(chuàng)新，總都比別人多「億點(diǎn)點(diǎn)」。