圖片來源 @視覺中國

文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 夢得

(資料圖片)

卡塔爾世界杯隨處可見的中國元素，讓網(wǎng)友們都在調(diào)侃除了中國隊(duì)，其他都去了。尤其是看到賽場上海信的廣告語 " 中國第一、世界第二 "，也是挑動(dòng)了部分人的神經(jīng)。很多人開始感慨中華文化之博大精深，以下數(shù)種解讀似乎都非常合理。

破防了，這是在全世界暗諷國足？自己人罵罵也就算了，丟人丟到全世界？

既然海信是世界第二，那么第一是誰？

企業(yè)不允許使用 " 國家級(jí) "、" 最高級(jí) "、" 最佳 " 等字樣宣傳，但是海信廣告是在卡塔爾投放，搞擦邊嗎？這是合法的嗎？

海信那么牛？已經(jīng)是中國第一，世界第二了？

當(dāng)看到海信廣告語已經(jīng)被討論上了熱搜時(shí)，很多人反應(yīng)過來，海信這錢花值了。受到爭議后，11 月 30 日，海信曬出世界杯現(xiàn)場的廣告語，已經(jīng)變成 " 中國制造，一起努力 "。屢次在 " 擦邊 " 的邊緣，這回海信慫了？

01 " 受爭議的快樂 "

這并不是海信第一次贊助頂級(jí)賽事，這幾年來幾乎是場場不落，2016 年歐洲杯、2018 年世界杯、2021 年歐洲杯，到 2022 年的卡塔爾世界杯，海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。

而這也不是海信第一次受到爭議。懶熊體育透露，2016 年歐洲杯，海信作為首家來自中國大陸的贊助商登上了場邊的廣告牌。然而，比賽還沒開始，就傳出海信的其中一版廣告語提案 "Are U turned on？" 涉及性暗示，被歐足聯(lián)駁回。

最后，海信打在廣告牌上的標(biāo)語是 " 海信電視，中國第一 "。

2018 俄羅斯世界杯，海信也在場邊打出了 " 中國電視，海信第一 " 的標(biāo)語。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有網(wǎng)友質(zhì)疑，海信的廣告語是否違法的問題。不過，海信兩次在足球大賽上的爭議標(biāo)語，在賽事后并沒有進(jìn)一步的說法或處置，但帶來的回報(bào)卻很可觀。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016 年歐洲杯期間，全球收視累計(jì)觀看人群超過 66 億人次，僅中國就有 12 億人次觀看，為海信帶來了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了 6 個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場的銷售額提高了 65%。

2018 年俄羅斯世界杯從 6 月份比賽開始，海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，半個(gè)月之內(nèi)銷量暴增近 300%，創(chuàng)下歷史最高。導(dǎo)致海信電視脫銷，只能加急從山東運(yùn)貨，保證俄羅斯的正常供貨。

2021 年歐洲杯期間，數(shù)據(jù)顯示在海外，海信 U7 及 U8 系列電視全球銷售額同比增長 143.1%，海信高端平門系列冰箱銷售額同比增長 208.5%。尤其是在歐洲杯核心五國市場，海信 U7 及 U8 系列累計(jì)銷售額同比增長 205.4%。

公開數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年贊助歐洲杯開始，到 2021 年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從 37% 上升到 59%，海外銷售額從 196 億元提升至 725 億元。

無論是從知名度和海外銷售額的增長來看，海信贊助體育賽事雖說 " 舍得 "，但也的確有所得。只不過為什么顯得如此 " 著急 " 呢？這就要說起海信這國內(nèi)第一，世界第二的尷尬了。

02 " 國內(nèi)第一，世界第二 "，真的嗎？

Omdia 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（Omdia 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均以銷量為統(tǒng)計(jì)維度），從銷量維度看，2022 年前三個(gè)季度，三星電子以 20.2% 位居榜首，之后依次是 LG 電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額維度來看，三星電子市場份額為 30.2%，穩(wěn)居第一；LG 電子以 17% 排名第二；TCL 的 9.3% 位列第三；海信市場份額僅為 8.6%，排名第四；索尼市場份額為 8%，排名第五。

按照銷量、市占率等排名行業(yè)第一均輪不到海信，海信這個(gè) " 中國第一、世界第二 "，是怎么來的？

據(jù)海信官微在世界杯開賽前就發(fā)布的視頻短訊顯示：" 海信電視前 10 月出貨量位居世界第二！"。奧維睿沃（AVC Revo）11 月 15 日發(fā)布的《全球 TV 品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10 月海信全球 TV 出貨規(guī)模超越 LGE，排名世界第二，中國第一。注意只是出貨規(guī)模而不是銷量。（可能是在為世界杯做準(zhǔn)備，2018 年脫銷的前車之鑒），所以這中國第一不免讓人覺得有些勉強(qiáng)。

在海信頻頻贊助國際賽事、執(zhí)著打造 " 第一 " 人設(shè)的背后，顯露出了海信的焦慮。

財(cái)報(bào)顯示，海信視像 2022 年第三季度實(shí)現(xiàn)營收 122.97 億元，同比下滑 5.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為 5.13 億元，同比增長 116.19%；前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 325.11 億元，同比下滑 4.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為 11.07 億元，同比增長 76.86%。

在彩電低迷的情況下，海信的增長主要有以下三個(gè)原因。

一是海信為國內(nèi)市場唯一擁有高端（東芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆蓋的電視廠商，與競爭對(duì)手拉開差距。尤其是，搭載新技術(shù)的新產(chǎn)品，如 OLED/Mini LED/Micro LED 電視、無邊框電視、疊屏電視等產(chǎn)品層出不窮，高端電視滲透率快速提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022H1 海信中國市場線下高端電視市場零售額市占率達(dá) 30.24%，排名第一。

二是細(xì)分市場的布局。奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度，120Hz 及以上高刷新率游戲電視零售量份額達(dá)到 11.3%。而海信早在 2020 年就率先布局高刷新率電視產(chǎn)品，并占據(jù)了高刷電視市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2022 年前三季度，海信系電視在 120Hz 及以上高刷新率游戲電視市場零售量市占率達(dá)到 28.9%，排名第一。

三是公司自 2016 年起連續(xù) 4 屆贊助全球頂級(jí)體育賽事，推動(dòng)品牌國內(nèi)外聲量擴(kuò)大，根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022Q2 海信電視品牌認(rèn)知度穩(wěn)居國內(nèi)市場第一，海信的全球知名度從 37% 上升到 59%。

但不能忽略的是，這次的亮眼成績，很大程度上和面板價(jià)格的持續(xù)降低有關(guān)。據(jù)悉，9 月份 32 寸、50 寸、65 寸液晶電視面板價(jià)格分別同比 -46%、-55% 和 -56%，均降至近幾年來最低水平。而面板的價(jià)格的起伏是不可控的。

另一令人憂心的是，海信品牌電視 7-8 月線上銷售額同比 +8%，線下同比 -17%。也就是說，在原材料下降，產(chǎn)品的單價(jià)下降的情況下，線下的銷售額不升反降了？

一方面是海信雖然有 ULED 等技術(shù)提升產(chǎn)品競爭力，不過，三星、小米、創(chuàng)維、TCL，都各有各的主攻方向。原中國家電網(wǎng)副總編馬聰認(rèn)為，現(xiàn)在是各種顯示屏技術(shù)的博弈期，至于哪種顯示屏技術(shù)能勝出，很難判斷，" 用某位行業(yè)大佬的一句話，就是百花齊放，多種技術(shù)并存。最后更多的是市場決定一切。"

另一方面，國內(nèi)已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場。根據(jù) IDC 在 2020 年披露的數(shù)據(jù)，中國智能電視市場 2020 年出貨量為 4480 萬臺(tái)，預(yù)計(jì) 2024 年達(dá)到 4800 萬，復(fù)合增長率僅為 1.7%。與此同時(shí)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到 2025 年，全球智能電視出貨量將達(dá)到 2.3 億臺(tái)，復(fù)合增長率為 6.0%；而且價(jià)格不斷推高，全球電視市場的規(guī)模，在 2025 年將達(dá)到 2926 億美元，復(fù)合增長率高達(dá) 11.8%。

國內(nèi)陷入增長困境，相比之下，海外市場的蛋糕大得多。出海的選手變多了，在海外不溫不火多年的海信只能砸重金，頻頻在國際大賽刷臉，迅速提升市場認(rèn)知度。

03 海外低毛利率難解

早在 1985 年，海信就開始有對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)是代工為主，但代工打不出品牌且掙不到利潤，只能打價(jià)格戰(zhàn)取勝。2006 年，海信選了一條較為艱難的路，開始在海外推自主品牌。當(dāng)時(shí)自主品牌在整體海外業(yè)務(wù)中，占比不到 10%。

海信也和大多出海企業(yè)一樣，選擇海外并購。收購有一定品牌影響力的企業(yè)，可以縮短海信在國外市場培育品牌的時(shí)間。比如 2018 年正式收購東芝映像系統(tǒng)公司（TVS），同時(shí)東芝的火箭炮音響和 REGZA 畫境引擎，進(jìn)一步提升了海信的研發(fā)實(shí)力。

除此之外，海信開始重金贊助頂級(jí)聯(lián)賽露臉?，F(xiàn)在，海信的全球知名度從已經(jīng)上升到 59%，在海外有增量似乎不足為奇。但令人憂心的是，海信海外市場嚴(yán)重的低利潤率。

據(jù) 36 氪 Pro 披露，根據(jù)海信視像的財(cái)報(bào)，2020 年，電視類產(chǎn)品在國內(nèi)毛利是 27.66%，海外為一半，為 12.48%，增長也只有 0.74%。

家電的情況更不容樂觀，根據(jù)同花順 iFinD 顯示，2021 年海信家電海外收入 231.6 億元，營業(yè)成本 211.84 億元，毛利 19.76 億元，毛利率僅有 8.53%。2021 年，海爾智家海外毛利率為 28.21%，美的集團(tuán) 2021 海外業(yè)務(wù)的毛利率為 21.76%。

所以說，海信把 logo 頻頻現(xiàn)身在頂級(jí)聯(lián)賽場地的原因其實(shí)很尷尬，雖然出海十幾年，還是沒能靠產(chǎn)品在海外打響名號(hào)。一直以來，海信的銷售費(fèi)用一直保持高位。其中 2019-2021 年海信的銷售費(fèi)用分別是 36.05 億元、33.33 億元、35、36 億元，占據(jù)全年?duì)I收的 10.56%、8.48%、7.56%。同期，TCL2019-2021 年銷售占比為 3%、1.2%、1.2%。

( 左圖：海信銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用；右圖：TCL 的研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用）

值得一提的是，2020-2021 年海信的銷售費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用的 2 倍，而同期的 TCL 完全相反，研發(fā)費(fèi)用幾乎是銷售費(fèi)用的 2 倍。目前，海信在全球電視企業(yè)市占率低于 TCL 的情況下，海信目前的策略是營銷重于研發(fā)；TCL 在全球市占率占有優(yōu)勢的情況下的策略是研發(fā)重于營銷。

雖說，一時(shí)還難以評(píng)判兩者的優(yōu)劣。但歷史告訴我們，如果長期營銷重于研發(fā)，那這個(gè)企業(yè)會(huì)變得很危險(xiǎn)。

如今，國內(nèi)增長困難，海外毛利率又難以提高，海信重營銷的背后是焦慮，自己似乎行業(yè)第一的夢越來越遠(yuǎn)了？

參考來源：

1、BT 財(cái)經(jīng)：海信，在世界杯打擦邊球？

2、36 氪 Pro: 霸屏歐洲杯，海信出海難

3、藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論 : 財(cái)報(bào)觀察｜海信家電" 燒錢出海 "？凈利下滑，海外毛利率僅 8.53%

4、中信建投 : 海信視像 ( 600060 ) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) - 競爭格局優(yōu)化，彩電龍頭 α 屬性顯現(xiàn)

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