作為心動(dòng)互娛第四部小成本作品，《紙嫁衣4紅絲纏》（下稱《紙4》）的表現(xiàn)依然出乎預(yù)料。

(資料圖片僅供參考)

這部作品曾趕巧在中元節(jié)上線，當(dāng)天登頂微博熱搜和iOS免費(fèi)榜；又在過去的兩個(gè)月里，長時(shí)間霸占iOS字謎類游戲免費(fèi)榜首；在TapTap上，紙嫁衣系列的四款作品均評(píng)分超過9分，下載量超過百萬。

在自身取得成績同時(shí)，該系列產(chǎn)品也掀起了中式恐怖題材產(chǎn)品的熱潮?！都埣抟隆罚ㄏ路Q《紙1》）上線后，僅TapTap平臺(tái)便有數(shù)十款標(biāo)榜中式恐怖、甚至直接化用《紙嫁衣》概念的手游上線或預(yù)約，其中不乏幾十萬量級(jí)的產(chǎn)品。

某游戲評(píng)論區(qū)幾乎都是質(zhì)疑抄襲紙嫁衣的內(nèi)容

這說明了《紙嫁衣》更大的意義在于驗(yàn)證了中式恐怖手游的可行性，并讓這個(gè)小眾題材進(jìn)入到大眾視線——這樣的成就看似頗具開創(chuàng)性，但可能所有人都未設(shè)想過，創(chuàng)造這樣成績的研發(fā)商心動(dòng)互娛，卻是一支曾盜版魔獸被暴雪、網(wǎng)易訴至倒閉，后又在國內(nèi)掀起真人戀愛手游風(fēng)潮的老牌團(tuán)隊(duì)。

0110年時(shí)間，搞垮一家公司？

2002年，入行游戲已有一年之久的劉宇，懷著對(duì)國產(chǎn)游戲的失望，以及立志改變行業(yè)的雄心壯志，和另外兩位年輕人成立了自由拍檔游戲工作組（GameFPS）。

如今心動(dòng)互娛的官網(wǎng)地址依舊是GameFPS

但不久后，傳奇類游戲打入國內(nèi)市場引起模仿熱，劉宇選擇加入了一家傳統(tǒng)數(shù)值游戲公司成都般若煒明，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迎合市場，研發(fā)了一款傳奇like端游《輪回online》（2003年）。

《輪回online》游戲截圖

自此，自由拍檔團(tuán)隊(duì)正式踏上了游戲研發(fā)的道路，先是研發(fā)了單機(jī)RPG手游《海王之王》《阿爾約傳說》（2006年），以及網(wǎng)頁SLG游戲《七海爭霸》（2008年）、《銀河時(shí)代》（2009年）。

《阿爾約傳說》

他們隨后借此成立了獨(dú)立的游戲公司七?？萍迹?008年，關(guān)聯(lián)公司為七游科技、友趣網(wǎng)絡(luò)），其中《七海爭霸》為新公司的首款作品，劉宇回憶當(dāng)時(shí)這款作品的啟動(dòng)資金只有10萬，上線后卻為他們帶來了數(shù)百萬的營收。

《七海爭霸》游戲截圖

《七海爭霸》的成績讓他們嘗到了成立獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的甜頭。但過于專注研發(fā)，也讓他們面對(duì)公司商務(wù)問題時(shí)束手無策，后續(xù)他們的幾款游戲經(jīng)歷了代理商拖款、投資人不守承諾等困境，劉宇只能四處借錢，幫助團(tuán)隊(duì)度過危險(xiǎn)期。

2013年，劉宇看到了手游市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，決定帶領(lǐng)公司整體轉(zhuǎn)型研發(fā)手游，并先后研發(fā)了《聯(lián)盟與部落》《全民魔獸：決戰(zhàn)德拉諾》(原名《酋長薩爾：魔獸遠(yuǎn)征》)等多款魔獸題材手游。

《全民魔獸：決戰(zhàn)德拉諾》

其中后者上線首周便登上iOS免費(fèi)榜第3名，官方后續(xù)也宣稱游戲安卓版首周下載量突破百萬——這樣的成績?cè)诋?dāng)時(shí)確實(shí)不算多見。

《全民魔獸》iOS免費(fèi)榜排名

從前述幾款產(chǎn)品的品類和內(nèi)容來看，當(dāng)時(shí)七?？萍嫉漠a(chǎn)品立項(xiàng)思路相當(dāng)明確——追逐市場主流。例如團(tuán)隊(duì)《輪回online》和《七海爭霸》上線節(jié)點(diǎn)，剛好是傳奇like游戲和SLG頁游興起的時(shí)期；后續(xù)團(tuán)隊(duì)頁轉(zhuǎn)手、蹭魔獸題材的思路轉(zhuǎn)變，也是在相關(guān)內(nèi)容火熱之時(shí)。

后來劉宇在談到研發(fā)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也特意強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)公司「模仿」的重要性。他認(rèn)為中小團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該先選擇一款成熟的產(chǎn)品原型進(jìn)行模仿，讓團(tuán)隊(duì)活下來再考慮創(chuàng)新，并舉例了此前公司一款被砍掉的Demo，它的玩法融合了《植物大戰(zhàn)僵尸》和回合制SLG，但這當(dāng)時(shí)幾乎沒有可以借鑒的原型，最后導(dǎo)致測(cè)試時(shí)游戲數(shù)據(jù)兩極分化，團(tuán)隊(duì)沒法解決留存問題，不得已將其回爐重造。

這種「模仿生存」的思路如今看來有些敏感，但當(dāng)時(shí)中小公司受制于產(chǎn)品成本和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，只能最大程度跟進(jìn)市場才能活下來。

好景不長，《全民魔獸》這款過度模仿《魔獸世界》的游戲，自上線時(shí)便引來了后者的研發(fā)商暴雪、以及國內(nèi)代理商網(wǎng)易的關(guān)注。從雙方的訴狀上能看到，《全民魔獸》不僅是名稱碰瓷魔獸，其游戲內(nèi)容也與后者關(guān)聯(lián)諸多。

來源：北京分播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與上海網(wǎng)之易網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司商業(yè)賄賂不正當(dāng)競爭糾紛的案件民事二審判決書

經(jīng)過一年官司后，七?？萍枷仁鞘盏搅擞螒蛲＿\(yùn)的禁令，后續(xù)又在幾年內(nèi)，被關(guān)聯(lián)案件以侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競爭為由，合計(jì)被判賠償了574萬元。

要求產(chǎn)品停運(yùn)的禁令

本身體量并不大的七?？萍疾豢爸刎?fù)，其中一家關(guān)聯(lián)公司被注銷（2018年），另外兩家也產(chǎn)生了清算信息，瀕臨倒閉——截至目前，劉宇等主創(chuàng)人員已經(jīng)脫離七海科技，被執(zhí)行的賠償金額也尚未履行。

02做真人GalGame實(shí)現(xiàn)內(nèi)容向轉(zhuǎn)型？

經(jīng)此一案，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)元?dú)獯髠?，但這并未澆滅他們的研發(fā)信念——團(tuán)隊(duì)分別在2015年和2017年成立了聚友趣科技（心動(dòng)系列）和心動(dòng)互娛（《紙嫁衣》系列），并在次年拉來了愛奇藝和簡樂互動(dòng)的投資，借助股東資助，他們開始鉆研市場趨勢(shì)和迭代產(chǎn)品思路，主要分為以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)是立項(xiàng)思路的變化。

早期七?？萍嫉牧㈨?xiàng)思路為跟隨主流市場和模仿，但隨著市場和監(jiān)管的變化，這種立項(xiàng)思路已經(jīng)不符合公司發(fā)展，于是他們便將目光放在了游戲市場的空白處。

例如在2017年，他們便瞅準(zhǔn)了市場上幾乎沒有廠商嘗試的真人GalGame品類，推出了標(biāo)榜國內(nèi)首款真人「同居」視頻戀愛手游《心動(dòng)女友》。

與一般的GalGame相比，這款游戲最大的差異化便是真人出鏡的劇情。其中女主林依雯的扮演者是當(dāng)時(shí)頗有名氣的網(wǎng)紅車模孟衍竹；劇情也為了滿足用戶需求，玩起了美女失憶同居的套路；

來源見水印

同時(shí)游戲在宣發(fā)上也做了大量的特色包裝：

雖然游戲內(nèi)容和宣發(fā)手段相當(dāng)套路，但確實(shí)滿足了不少用戶的戀愛需求——據(jù)聚友趣統(tǒng)計(jì)，《心動(dòng)女友》在上線2個(gè)月內(nèi)，下載用戶突破了100萬。

在付費(fèi)設(shè)計(jì)上，《心動(dòng)女友》將數(shù)值化與游戲養(yǎng)成玩法掛鉤。簡單來說，玩家想要與女主互動(dòng)，就必須提升"親密度"和"賺錢"，這些流程又受體力值限制，想要加快流程就必須氪金。此外，女主的一些私密寫真也需要玩家付費(fèi)購買，此前葡萄君也報(bào)道過此類產(chǎn)品。

"賺錢"—送禮物——提升"親密度"

例如想要女主快速回復(fù)信息，可以氪金購買禮包

第二點(diǎn)是體驗(yàn)傾向的變化。團(tuán)隊(duì)推出的平臺(tái)《心動(dòng)回憶》，將《心動(dòng)女友》、及其后續(xù)推出的多款真人戀愛游戲進(jìn)行內(nèi)容整合，以探索更多內(nèi)容向產(chǎn)品。

《心動(dòng)回憶》平臺(tái)旗下部分作品

例如團(tuán)隊(duì)在旗下游戲《女神大偵探》和《放開那女神》加入了RPG戰(zhàn)斗、養(yǎng)成和二次元抽卡要素；

這兩款產(chǎn)品的內(nèi)容體驗(yàn)，也從單純滿足用戶訴求的「戀愛偶像劇」，變成了具備一定深度的「偵探劇」。

第三，立項(xiàng)思路和體驗(yàn)傾向的變化，使得團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)流程發(fā)生改革?！缎膭?dòng)女友》打破了傳統(tǒng)游戲研發(fā)流程的定式，將劇情腳本和拍攝作為研發(fā)核心內(nèi)容。

這種影視化產(chǎn)出的研發(fā)流程，一方面能提升產(chǎn)品腳本邏輯、劇情品質(zhì)、鏡頭語言等內(nèi)容表達(dá)能力，直接影響玩家的沉浸感；其次，這套流程也可以跟游戲研發(fā)同步推進(jìn)，加快研發(fā)速度。

游戲拍攝階段，來源見水印

但從另一方面講，過于依賴影視內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)使游戲體驗(yàn)嚴(yán)重割裂、大幅降低可玩性，而且由于這些內(nèi)容基本都是一次性拍攝完畢，因此這類產(chǎn)品也并不適合長線運(yùn)營。為了降低產(chǎn)出成本，團(tuán)隊(duì)在《女神大偵探》和《放開那女神》中嘗試了游戲框架+真人立繪/動(dòng)畫演出的形式，并通過新玩法、新角色（立繪抽卡）的產(chǎn)出維持游戲長線運(yùn)營。

抽卡和付費(fèi)設(shè)計(jì)

到這一步，心動(dòng)互娛的內(nèi)容向轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成了一大半，團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)思路也相對(duì)成熟，甚至已經(jīng)跟影視團(tuán)隊(duì)一樣，形成了更標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的內(nèi)容塑造流程——如今它們?nèi)鄙俚模翘鯣alGame的時(shí)機(jī)。

03《紙嫁衣》并非游戲？

在接受TapTap采訪時(shí)，心動(dòng)互娛表示在探索新方向時(shí)，團(tuán)隊(duì)不少人對(duì)民俗、謎題、恐怖文化等感興趣，且有相應(yīng)的積累，這是后續(xù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)《紙嫁衣》系列的重要原因。

而在《紙1》之前，團(tuán)隊(duì)便推出了首款轉(zhuǎn)型作品《十三號(hào)病院》。當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品雖然定位恐怖解密，但游戲畫風(fēng)現(xiàn)代抽象，主題也以密室逃脫為主，并沒有形成特色風(fēng)格的內(nèi)容體驗(yàn)。

即便如此，《十三號(hào)病院》也憑借著劇情和恐怖內(nèi)容體驗(yàn)獲得了不少玩家的好評(píng)，截至目前游戲在TapTap上擁有57萬的下載量和8.2的評(píng)分。

不少玩家會(huì)將其跟《紙嫁衣》對(duì)比

《十三號(hào)病院》的成績，讓心動(dòng)互娛看到了恐怖解密手游的發(fā)展機(jī)會(huì)，于是團(tuán)隊(duì)便繼續(xù)朝著這個(gè)方向探索，于2021年1月推出了中式恐怖解密手游《紙嫁衣》。憑借著題材優(yōu)勢(shì)和高品質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量，《紙1》上線后便登頂iOS免費(fèi)榜，成績遠(yuǎn)超《十三號(hào)病院》——借此，團(tuán)隊(duì)也開始確定細(xì)分的中式恐怖解密為未來發(fā)展方向。

其實(shí)中式恐怖解密并非隨著《紙嫁衣》才誕生的新鮮概念。早在2019年，由北京荔枝推出的《紙人》，和由Phoenix Studio研發(fā)的《探靈之夜嫁》，已經(jīng)憑借清朝老宅和婚喪嫁娶的民俗，展露了中式恐怖的部分魅力。

《探靈之夜嫁》

后面《港詭實(shí)錄》《煙火》等產(chǎn)品的出圈，也進(jìn)一步展現(xiàn)了這個(gè)題材的前景，加速了其進(jìn)入大眾視野的進(jìn)程。于是自2020年起，中式恐怖題材市場的藍(lán)海前景，和用戶日漸增長的品類需求，使大量質(zhì)量參差不齊的中式恐怖游戲涌入市場。

其中不少在預(yù)約且未開測(cè)的產(chǎn)品，也能收獲幾萬預(yù)約，評(píng)論區(qū)的不少玩家表示來自《紙嫁衣》，或是本身喜愛中式恐怖題材……這或許便是中式恐怖題材給予的初始量。

某游戲高贊評(píng)論

僅有幾張圖片的中式恐怖半成品，也能獲得玩家期待

同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)，《紙嫁衣》之后，并沒有出現(xiàn)能達(dá)到《紙嫁衣》成績的產(chǎn)品，TapTap上，這些產(chǎn)品的數(shù)萬下載/預(yù)約，顯然跟《紙嫁衣》系列百萬下載量之間有難以跨越的鴻溝。

為什么只有《紙嫁衣》能從中式恐怖市場脫穎而出？這大概與團(tuán)隊(duì)以下三點(diǎn)產(chǎn)品思路有關(guān)：一是自洽的題材解構(gòu)，也就是《紙嫁衣》如何展現(xiàn)中式恐怖和民俗的魅力。

這種自洽的表現(xiàn)首先來自極具民俗色彩的畫面氛圍?！都埣抟隆废盗忻佬g(shù)風(fēng)格定調(diào)為黑紅配色，黑色對(duì)應(yīng)恐怖元素，紅色則是婚嫁的喜慶，這種配色本身就能給用戶帶來一種不舒服的視覺體驗(yàn)，也被后續(xù)多款產(chǎn)品借鑒。

TapTap上部分相關(guān)產(chǎn)品的游戲圖標(biāo)

在細(xì)節(jié)方面，心動(dòng)互娛依據(jù)影視化流程，對(duì)《紙嫁衣》場景進(jìn)行了考證和美術(shù)化處理，或許因此，《紙嫁衣》的場景美術(shù)才更加細(xì)節(jié)和還原。

心動(dòng)互娛表示，游戲場景中最讓他們印象深刻的，是《紙1》中鬼打墻橋段的"四樓大爺"，雖然在門前供奉亡人的民俗看似平常，但在游戲體驗(yàn)中卻讓不少人心驚膽戰(zhàn)——不僅團(tuán)隊(duì)中的美術(shù)多次被相關(guān)內(nèi)容嚇到，連負(fù)責(zé)他們公司保潔的阿姨看到之后也覺得晦氣。

其次是更成熟的鏡頭語言。例如《紙嫁衣》系列中個(gè)人認(rèn)為最優(yōu)秀的演出，是主角將一封不知從何而來的信件放到燈前，透過微弱燈光隱約浮現(xiàn)的冥幣。

這種單鏡頭畫面或許才最能體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)中式恐怖的解構(gòu)和再塑造功力。可惜之后的《紙嫁衣》四部作品中，很少再有像這樣憑借單鏡頭就讓人不寒而栗的演出。

不過《紙嫁衣2》卻通過恰到好處的皮影戲音畫演出，再次觸摸到了中式恐怖的精髓——對(duì)已知的恐懼——明明只是正常的皮影戲和京劇念白，卻在游戲中展現(xiàn)出深入骨髓的恐怖，這種恐怖也非Jump scare帶來的突然驚嚇，卻能通過喚醒用戶對(duì)已知事物的違和感，令其自發(fā)細(xì)思恐極。

換句話說，可能經(jīng)過這場演出后，很多玩家就不敢直視京劇和皮影戲了。最后是對(duì)解密玩法的包裝?！都埣抟隆返慕饷芡娣m然設(shè)計(jì)簡單，但團(tuán)隊(duì)在其內(nèi)容包裝上卻下足了功夫，不僅利用歷史民俗題材典籍加以二次創(chuàng)作，為游戲打造了以宗教信仰為核心的世界觀和解密文案；

玩家整理的《紙嫁衣》解密文字來源

而且為簡單的華容道、排序、拼圖、找茬之類需要記憶和邏輯的解密小游戲，融入了皮影、剪紙、對(duì)聯(lián)、糖畫等傳統(tǒng)民俗來貼合主題。

融入古代音律的解密玩法

玩家對(duì)系列產(chǎn)品的解密玩法反饋

二是自洽的內(nèi)容設(shè)計(jì)。劇情內(nèi)容和IP人設(shè)是維持《紙嫁衣》系列保持長線運(yùn)營的關(guān)鍵之一。在劇情方面，心動(dòng)互娛早在《十三號(hào)病院》之前就表示確定了紙嫁衣系列的概念，并打通了這五部作品的部分劇情和人設(shè)。例如《紙嫁衣》系列出現(xiàn)的不少角色曾是《十三號(hào)病院》的患者，《紙1》的出現(xiàn)的聶莫黎，則是貫穿游戲系列的反派之一。

有玩家分析了游戲時(shí)間線和人物關(guān)系

除了宏觀一致的世界觀外，《紙嫁衣》單部作品在劇情和人設(shè)的處理上也相當(dāng)細(xì)致。例如《紙2》中男主梁少平性格大大咧咧，在面對(duì)無解謎題的箱子時(shí)，他會(huì)遵從人設(shè)直接拿錘子破開箱子，這違背了解密游戲的規(guī)則，但在劇情中卻又格外真實(shí)。

來源@逍遙散人

包括主角陶夢(mèng)嫣的設(shè)定為無神論者，在解密時(shí)她會(huì)吐槽游戲各種迷信設(shè)定，并且在最終逃離地下室時(shí)一腳踢飛了擋道的陰童子，這在嚴(yán)肅的解密游戲中，注入了足夠自洽的內(nèi)容和人設(shè)。

來源@友利奈緒大魔王丶

三是高強(qiáng)度的運(yùn)營和宣發(fā)。截至目前，紙嫁衣已經(jīng)在小紅書、抖音、微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)擁有官方賬號(hào)和內(nèi)容，并幾乎保持著每日更新的節(jié)奏。這樣的運(yùn)營強(qiáng)度，也使目前《紙嫁衣》團(tuán)隊(duì)在全平臺(tái)收獲了數(shù)百萬的粉絲，和數(shù)以億計(jì)的播放/閱讀量。

其次，得益于恐怖帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，一些知名主播也會(huì)傾向直播恐怖題材游戲，例如逍遙散人、老番茄、張大仙等B站知名UP主的《紙嫁衣》相關(guān)視頻，在B站均獲得了數(shù)百萬的播放量。

整體來看，《紙嫁衣》的產(chǎn)品思路不少來自《心動(dòng)女友》，也繼承了那套影視化內(nèi)容塑造標(biāo)準(zhǔn)（即使游戲并非靠拍攝和布景產(chǎn)出）。

在了解這一點(diǎn)后，我們就能發(fā)現(xiàn)其實(shí)《紙嫁衣》很難算傳統(tǒng)意義上的游戲，更像是「互動(dòng)影游」，團(tuán)隊(duì)將更多的人員配比和時(shí)間成本放在了劇本、拍攝、布景和考證上。例如游戲末尾的制作人名單幾乎都是負(fù)責(zé)影視產(chǎn)出，不一定為真，但足以證明影視化對(duì)團(tuán)隊(duì)的影響。

而這種更高標(biāo)準(zhǔn)、更高成本的內(nèi)容塑造，自然使《紙嫁衣》的劇情和內(nèi)容體驗(yàn)再上一個(gè)臺(tái)階，也成為《紙嫁衣》能夠在市場上殺出重圍、又讓其他競品難以模仿的關(guān)鍵。

04

結(jié)語

那么話說回來，在得知《紙嫁衣》產(chǎn)品思路和產(chǎn)出流程后，是否會(huì)有廠商能達(dá)到前者的高度？答案是很難。因?yàn)橥苿?dòng)《紙嫁衣》產(chǎn)品思路形成的內(nèi)核，是心動(dòng)互娛對(duì)待內(nèi)容的態(tài)度。

例如哪怕有廠商知道「實(shí)景搭建+拍攝」能帶來更真實(shí)和沉浸的體驗(yàn)，也很少愿意從頭建立攝影團(tuán)隊(duì)，搭建實(shí)景，考究中式恐怖的文化性，花額外成本在游戲研發(fā)之外。

而心動(dòng)互娛則利用了自《心動(dòng)女友》開始5年時(shí)間來搭建影視化團(tuán)隊(duì)（即使早期影視部分外包，團(tuán)隊(duì)也會(huì)或多或少受到相關(guān)體系的影響），并且在產(chǎn)品研發(fā)期間花費(fèi)大量精力在考證上——在接受TapTap采訪時(shí)表示，團(tuán)隊(duì)表示每部作品都會(huì)耗費(fèi)2-3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行考據(jù)，甚至某個(gè)完全不重要的小物件，他們都有可能為追求嚴(yán)謹(jǐn)，花上一二天的時(shí)間查資料。

這種極其重視內(nèi)容表現(xiàn)的「偏科」情況，在內(nèi)容向產(chǎn)品研發(fā)過程中不算少見。例如幾乎將成本耗費(fèi)在影視部分的互動(dòng)影游《隱形守護(hù)者》，將核心表現(xiàn)力放在配音演出上的《疑案追聲》，包括之前葡萄君介紹過的，將產(chǎn)品文化性和考證放在重要位置的《山河旅探》。

縱觀心動(dòng)互娛的發(fā)展歷程，竟讓我看到了一些草莽英雄的味道，他們路子野、過程離奇，但卻歪打正著，收獲了早期的研運(yùn)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容向轉(zhuǎn)型，搭建了成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和影視化產(chǎn)出流程，并借此最終實(shí)現(xiàn)突圍。

從另一方面講，他們經(jīng)歷和后續(xù)產(chǎn)品的成功，或許也讓我們明白游戲研發(fā)、宣發(fā)、市場訴求固然重要，但由此而生的對(duì)待內(nèi)容的匠心精神，才是如今內(nèi)容市場真正需要的東西。