【大河財(cái)立方 記者 陳薇】發(fā)酵半個(gè)多月的京東即將上線“百億補(bǔ)貼”的消息終于落地：3月4日，京東通過微信公號(hào)官宣，3月6日晚上8點(diǎn)百億補(bǔ)貼將全面上線。

距離2012年上一輪電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過去了十年，只記住品質(zhì)、服務(wù)的新一代消費(fèi)者，往往忽略了天貓、京東曾是當(dāng)年價(jià)格戰(zhàn)的勝出者。電商存量競(jìng)爭(zhēng)之下，當(dāng)他們面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，拿起價(jià)格這一電商最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)武器其實(shí)并不意外。

只是，單純的補(bǔ)貼拼價(jià)格并非競(jìng)爭(zhēng)勝出的路徑，在供應(yīng)鏈端更占優(yōu)勢(shì)的天貓、京東，如何通過商業(yè)創(chuàng)新等多元化的手段，將價(jià)格戰(zhàn)在商家、消費(fèi)者、平臺(tái)之間打出價(jià)值值得關(guān)注。

【資料圖】

京東“百億補(bǔ)貼”終于官宣

3月4日上午，京東通過微信公號(hào)官宣，3月6日晚上8點(diǎn)，百億補(bǔ)貼將全面上線。

其實(shí)早在官宣之前，京東百億補(bǔ)貼已向消費(fèi)者嶄露頭角，3月1日，京東部分商品已經(jīng)開始可以享受百億補(bǔ)貼，3月3日晚上8點(diǎn)之后，京東部分用戶已可以在App首頁(yè)看到百億補(bǔ)貼的一級(jí)入口，補(bǔ)貼產(chǎn)品有電腦數(shù)碼、家用電器、手機(jī)通訊，也有酒水、美妝、母嬰、健康、生鮮等多個(gè)類目，。

不過，目前京東百億補(bǔ)貼僅限通過京東App享受，網(wǎng)頁(yè)版、小程序等暫無(wú)法支持。全場(chǎng)產(chǎn)品無(wú)需湊單，可以享受單件包郵服務(wù)，申請(qǐng)退換貨京東自營(yíng)以及很多第三方商家均參與了百億補(bǔ)貼活動(dòng)平臺(tái)也將補(bǔ)貼退貨運(yùn)費(fèi)。

由于部分商品價(jià)格較低，為防止黃牛擾動(dòng)市場(chǎng)，一個(gè)身份證注冊(cè)的賬號(hào)只能購(gòu)買一件，特別是蘋果手機(jī)等商品，有消費(fèi)者反饋，享受百億補(bǔ)貼后同款商品半年后才能購(gòu)買第二件。

其實(shí)，這并非京東首次推出百億補(bǔ)貼，早在2019年雙11，京東就推出了超級(jí)百億補(bǔ)貼。隨后幾年“超級(jí)百億補(bǔ)貼”多次出現(xiàn)在雙11、6·18等大促節(jié)點(diǎn)，與京喜、京東電器等業(yè)務(wù)板塊都有合作。京東披露數(shù)據(jù)顯示，去年6·18期間就有數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌參與了百億補(bǔ)貼。

不過，此前百億補(bǔ)貼標(biāo)識(shí)一直散落在商品搜索或是詳情頁(yè)面，也是大促期間的補(bǔ)充策略。因此，與其說是京東此時(shí)推出百億補(bǔ)貼，不如說是京東將“百億補(bǔ)貼”從大促玩法升級(jí)為常態(tài)化打法，將散落入口整合到App首屏，提升了對(duì)百億補(bǔ)貼的重視程度。

電商平臺(tái)重拾“價(jià)格戰(zhàn)”

百億補(bǔ)貼背后的邏輯無(wú)疑是價(jià)格。在2022年經(jīng)歷了史上最難6·18以及不再公布GMV的雙11之后，大家都以為電商平臺(tái)要“馬放南山”之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)卻在春節(jié)后猝不及防地來(lái)了。

在京東整合百億補(bǔ)貼一級(jí)入口前，2月21日京東發(fā)布《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，其中提到消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，若實(shí)付價(jià)格高于“特定平臺(tái)”上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。其中的“特定平臺(tái)”就包括了拼多多百億補(bǔ)貼、天貓（含網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等）。

拼多多百億補(bǔ)貼同樣設(shè)置了“買貴必賠”服務(wù)，若在拼多多百億補(bǔ)貼購(gòu)買商品的實(shí)付金額高于京東自營(yíng)、唯品會(huì)、天貓等，用戶可在支付當(dāng)天提供憑證申請(qǐng)差額退款。

快手電商在年貨節(jié)商家大會(huì)宣布，大促期間面向用戶推出“買貴必賠”試點(diǎn)業(yè)務(wù)，只要商家提供的是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)且具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，平臺(tái)將提供商品補(bǔ)貼，并且為消費(fèi)者提供“買貴必賠”服務(wù)。

阿里也將“價(jià)格力”作為淘寶今年五大戰(zhàn)略之一，其甚至將原來(lái)在淘特負(fù)責(zé)產(chǎn)品的鄒衍調(diào)到大淘寶平臺(tái)發(fā)展中心，將淘特這幾年積累的低價(jià)供給大淘寶，爭(zhēng)取平臺(tái)在價(jià)格上能有比較好的表現(xiàn)。

電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的增長(zhǎng)瓶頸

“價(jià)格戰(zhàn)”可謂電商行業(yè)最原始的運(yùn)營(yíng)手段。

最近三年，中國(guó)線上零售業(yè)平臺(tái)利潤(rùn)模型、渠道層級(jí)和商家梯隊(duì)全面重構(gòu)，頭部玩家從拼多多大戰(zhàn)天貓、京東的“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”，變成了抖音、快手也加入“五子登科”的大場(chǎng)面。

不過，價(jià)格戰(zhàn)因?yàn)槠?fù)面的含義，近年來(lái)很少被電商平臺(tái)提及。以天貓、京東為代表的貨架電商，都在向品質(zhì)、服務(wù)要效益，抖音、快手也多從興趣電商描述自家業(yè)務(wù)，而很少單純拼價(jià)格，即使給大家留下低價(jià)印象的拼多多，其百億補(bǔ)貼也是為了篩選平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商品。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，隨著電商進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)，天貓、京東原本的頭部地位受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)壓力越發(fā)明顯。

阿里最新公布2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)零售商業(yè)部分收入下滑1%，客戶管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里將之歸因于淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV的下降。而京東去年第三季度末，年度活躍用戶數(shù)量為5.883億，盡管距離淘寶、拼多多9億左右的規(guī)模還有較大距離，但增速同比、環(huán)比均已出現(xiàn)下滑，瓶頸效應(yīng)明顯。

而這時(shí)候，在抖音、快手的直播間里，越來(lái)越多的主播喊麥“比天貓/京東低xx元”，不斷搶走自己用戶，讓天貓、京東再也無(wú)法忽略價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響。

“價(jià)格戰(zhàn)”這把雙刃劍

然而單純低價(jià)策略如同沒有劍柄的利劍，在享受其帶來(lái)的紅利的同時(shí)，也可能傷害平臺(tái)、商家甚至消費(fèi)者信心。

首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的拼多多，在“百億補(bǔ)貼”入口上線一個(gè)季度就迎來(lái)日活用戶突破1億，在隨后的幾年中，拼多多一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)持續(xù)上升，目前穩(wěn)定9億的用戶群體超越了淘寶，順利達(dá)成了“開進(jìn)五環(huán)內(nèi)”的愿景。

但是，百億補(bǔ)貼卻沒有讓拼多多與部分品牌保持良好的關(guān)系。長(zhǎng)期占據(jù)拼多多“百億補(bǔ)貼”數(shù)碼區(qū)榜首，蘋果至今也沒有入駐平臺(tái)。同樣經(jīng)常出現(xiàn)在“百億補(bǔ)貼”榜上的Switch、海藍(lán)之謎、戴森等品牌商，更是公開聲明提示消費(fèi)者，在拼多多參加百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品未得到品牌方的授權(quán)。2023年2月，茅臺(tái)再次起訴拼多多涉嫌銷售“假茅臺(tái)”，貴州茅臺(tái)相關(guān)人士當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，茅臺(tái)公司并沒有向拼多多供貨，且經(jīng)銷商也不敢向拼多多供貨。

互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌表示，品牌商對(duì)平臺(tái)百億補(bǔ)貼的漠然，主要是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)有可能破壞品牌商的價(jià)格體系以及品牌調(diào)性。

這讓消費(fèi)者購(gòu)物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在一些消費(fèi)投訴平臺(tái)上，能看到消費(fèi)者投訴購(gòu)買低價(jià)商品遭遇發(fā)貨延遲、退貨甚至是假貨等問題，反而挫傷了在平臺(tái)消費(fèi)的信心。

把價(jià)格戰(zhàn)打出價(jià)值

盡管價(jià)格是拉新和加固護(hù)城河最簡(jiǎn)單粗暴的方式，但在降本增效、信息透明的大環(huán)境下，重復(fù)2012年電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難。于斌也期待，天貓、京東作為曾經(jīng)電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的幸存者，能在這輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，走出一條不一樣的路徑。

接近京東人士表示，京東此次上線百億補(bǔ)貼，并非簡(jiǎn)單補(bǔ)貼，而是渠道的新玩法。其要通過提高運(yùn)營(yíng)效率等方式，做到品牌方和低價(jià)之間的新平衡，將品質(zhì)、服務(wù)等維度加入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去。盡管目前京東百億補(bǔ)貼iPhone部分產(chǎn)品線比拼多多更便宜，但考慮運(yùn)營(yíng)成本，未來(lái)的趨勢(shì)是與拼多多持平即可，將通過供應(yīng)鏈管理保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就在幾天前，張勇在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議中也被問及京東開啟百億補(bǔ)貼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，他表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。

“技術(shù)創(chuàng)新，包括商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品最好的價(jià)格給到他的消費(fèi)者，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過來(lái)的?！睆堄抡f。

過去幾年，短視頻平臺(tái)對(duì)品牌商的吸引，直播電商給消費(fèi)者的羊毛，其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了張勇的看法。新一輪價(jià)格之爭(zhēng)，看占據(jù)更多供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的京東和天貓，如何把“價(jià)格戰(zhàn)”打得更有價(jià)值。

責(zé)編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉