" 年輕人的消費理念慢慢由浮躁轉(zhuǎn)向理性，這是一種‘人間清醒’。" 在長沙縣湘豐茶業(yè)星沙旗艦店內(nèi)，湯程霖告訴 " 企示錄 "，年輕人更喜歡帶有 " 態(tài)度 " 和 " 個性 " 的中國茶。

今年 1 月，29 歲的湯程霖升任湘豐茶業(yè)集團(tuán)董事長，接棒家族事業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

對年輕人友好是長沙的城市底色，一年新增 18 萬常住人口，年輕人在這里找到坐標(biāo)。2022 中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè) 500 強(qiáng)榜單上，長沙本地企業(yè)就有 8 家。

長沙民營企業(yè)家們在上世紀(jì) 90 年代就因為敢想敢闖、霸得蠻，打下底子。隨著改革開放走過 40 年，長沙民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新老 " 接力 " 的交班期。如湯程霖這樣愿意接班的 " 二代 "，他們能否守好基業(yè)又有所作為？

△湯程霖。攝影 / 謝長貴

23 歲回國后去到了桑植農(nóng)村

相比傳統(tǒng)老茶企特色，湯程霖略帶點 " 稚氣未脫 "。身著潮牌的湯程霖，戴著細(xì)框眼鏡，時不時整理發(fā)型，愛喝茶也喝酒，他嘗試一切新鮮的東西。

2017 年，湯程霖從英國求學(xué)歸來，進(jìn)入父親創(chuàng)辦近 20 年的茶業(yè)集團(tuán)上班，開啟接班計劃。湯宇（湘豐茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人）把湯程霖安排在湘豐桑植白茶有限公司的業(yè)務(wù)線上，讓他去 " 練手 "。

這是同年 3 月才成立的公司，位于桑植縣利福塔鎮(zhèn)赤溪村里。湯程霖的第一份工作是跨境電商，和他專業(yè)對口。他經(jīng)常開車往村里跑，把線上銷售茶葉作為一個突破口，并借此來推廣品牌，" 外國人喝茶像一種消費習(xí)慣，中國人喝茶更注重煮、投、泡等系列場景和文化元素。當(dāng)下，隨著消費主力更迭，傳統(tǒng)電商平臺逐漸往社交直播電商轉(zhuǎn)型，我打算在中國原葉茶衍生方向?qū)で笸黄啤?

但有著多年傳統(tǒng)運(yùn)營模式的老茶企湘豐，一直是 " 穩(wěn)中求進(jìn) "。木匠出身的湯宇把一家瀕臨破產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，發(fā)展成為有 19 家子、孫公司的茶葉集團(tuán)，躋身全國百強(qiáng)茶企前十。

兒子接班后，出席公開場合時，湯宇總帶上湯程霖，想讓他多見見世面，同時做一些生意關(guān)系的交接。

△湘豐茶葉集團(tuán)創(chuàng)始人湯宇（左）和湯程霖 圖 / 受訪者提供

守住父輩建立的基業(yè)并非易事，湯程霖表示：" 我和父親最大的差異在于時代的差異，不同的時代賦予了人不同的時代使命。"

在傳統(tǒng)企業(yè)走向變革的關(guān)鍵階段，湯宇更希望年輕人盡早在前面干。他支持湯程霖組建新團(tuán)隊，專門研究針對年輕人的產(chǎn)品，面向年輕人營銷。

好產(chǎn)品應(yīng)讓消費者容易選擇

中國茶葉要 " 年輕化 "，立頓是繞不開的話題。

中國茶葉行業(yè)集中度較低、地區(qū)性消費差異明顯。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前 100 名茶企份額合計不到行業(yè) 10%，品牌集中度低，故有人說 "7 萬茶企不敵一個立頓 "。

湯程霖留學(xué)時選擇去英國，這是一個喜歡喝茶的國家。當(dāng)?shù)刂枞~品牌很多，有立頓、川寧等。" 當(dāng)時我就在思考，中國關(guān)于茶的文化真是博大精深，但卻沒有一家國際大品牌。" 湯程霖認(rèn)為，關(guān)于形成大品牌的基礎(chǔ)，國內(nèi)外有不同的消費習(xí)慣和地域基礎(chǔ)。

△湯程霖到茶園調(diào)研。圖 / 受訪者提供

首先是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的，讓消費者容易理解和選擇的。比如立頓主要賣點是袋泡茶，最開始的目標(biāo)消費者其飲茶習(xí)慣就是喝碎茶，以辦公室快消沖泡飲和下午茶文化為主，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，主打便利。相比之下，中國茶葉更注重原材料，一旦做成像樣的，要辨別茶葉等級的，消費者門檻就變高了。

再看營銷策略。立頓以商務(wù)辦公、商超市場為切入點，是可復(fù)制、可打通的，它更像是貿(mào)易型企業(yè)，和我國普遍重資產(chǎn)型的茶企有著根本不同。

" 目前中國茶企的品牌意識，基本還停留在茶葉的自然屬性上，即‘產(chǎn)地 + 品種’的模式。" 如西湖龍井、云南普洱等，在真金白銀的商業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)滿眼都是西湖龍井的包裝時，消費者實際上已分辨不出真正的 " 西湖龍井 "。在湯程霖看來，這確實是一種品牌策略，但這個品牌又不屬于任何一家企業(yè)。

再回頭思考 " 為何立頓能成功 " 時，湯程霖認(rèn)為，歸根究底是立頓更像 " 快消品 "，中國消費者還沒有習(xí)慣 " 生活方式營銷 " 的品牌建設(shè)思路。

為年輕人量身打造茶產(chǎn)品

但時代不同了，中國大小城市的茶館小院里，突然多了年輕人的身影。尤其是 "80 后 ""90 后 " 上班族，越來越愛喝 " 新式茶飲 "。

" 現(xiàn)在年輕人的消費理念，它是慢慢由浮躁轉(zhuǎn)向理性的，也就是大家常說的‘人間清醒’。" 湯程霖觀察到，身邊人消費觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再盲目地去追隨一些大品牌，或者是崇拜權(quán)威，反而青睞帶有自己 " 態(tài)度和個性的 "。

讓年輕人理解和愛上中國茶，需要在消費的場景上多去貼近生活和工作。湯程霖認(rèn)為，中國東方韻味和文化價值，跟茶的聯(lián)結(jié)脈絡(luò)實在太多了。只要企業(yè)不浮躁，沉下心來做好茶的傳統(tǒng)文化，像新中式茶館、中式茶飲料及茶周邊等都會被新生代消費者接受。

如何把中國茶 " 翻譯 " 得更現(xiàn)代、更時尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡或立頓搶走？當(dāng)下，年輕人成為消費主力軍，茶葉將衍生出更具創(chuàng)造力的消費。湯程霖認(rèn)為，可以從創(chuàng)新消費場景、靈活傳遞茶葉的健康價值、個性化設(shè)計等維度去思考。

如營造年輕人樂于體驗的茶葉消費社交場景，一些快閃店、茶趣工作室、茶文化展示活動等，增加與茶葉互動體驗的觸點，讓年輕人在愉悅的氛圍中去認(rèn)識和學(xué)習(xí)茶文化。

在國內(nèi)，有小罐茶、東方樹葉，這是兩種不同的路線。湘豐如果走年輕化之路，是走小罐茶還是東方樹葉路線？

湯程霖說，不會刻意去走哪條路線。針對 18 歲至 35 歲的年輕群體，追求明亮便捷，湘豐就往他們向往的生活方式去研究產(chǎn)品，" 為年輕人量身打造 "。

" 湘豐要做的改變很多。" 掌舵年營收 7.5 億的集團(tuán)，湯程霖知道自己被寄予厚望。他認(rèn)為，不僅僅是單純坐到接班人的位置上，" ‘讓聽得到炮火聲的人來指揮’，我在一線積累經(jīng)驗，我還年輕，可以去失敗 "。

瀟湘晨報記者李瓊皓

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