【大河報(bào)·大河財(cái)立方】（記者 陳薇）近兩年，“宅經(jīng)濟(jì)”讓休閑零食迎來(lái)了快速發(fā)展期，盡管“吃貨”的消費(fèi)能力不容小覷，但休閑零售賽道也并非人人都是贏(yíng)家。

日前，休閑零食頭部玩家三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、恰恰食品、良品鋪?zhàn)优读巳径葮I(yè)績(jī)，圍繞規(guī)模龐大、品類(lèi)豐富的休閑食品市場(chǎng)，零食巨頭圍繞產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等層面都進(jìn)行了充分的競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，在消費(fèi)需求多變的時(shí)下，完善的渠道布局已成為休閑零食業(yè)績(jī)重要的“穩(wěn)定器”。

(資料圖)

同樣賣(mài)零食，業(yè)績(jī)“冰火兩重天”

10月底，休閑零食企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了三季度報(bào)告。

業(yè)績(jī)最為亮眼的是體量相對(duì)較小的鹽津鋪?zhàn)?，前三季度鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收約為19.7億元，同比增長(zhǎng)21.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.19億元，同比增長(zhǎng)182.85%。單看今年第三季度，公司也是營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增，第三季度公司營(yíng)收為7.59億元，同比增長(zhǎng)34.73%；凈利潤(rùn)為8978.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)213.19%。

洽洽食品也表現(xiàn)不俗，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元，同比增長(zhǎng)12.91%；凈利潤(rùn)6.27億元，同比增長(zhǎng)5.45%。單看第三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.05億元，同比增長(zhǎng)13.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.76億元，同比增長(zhǎng)3.24%。

良品鋪?zhàn)釉鏊贈(zèng)]有那么迅猛，但也表現(xiàn)穩(wěn)健。良品鋪?zhàn)?022年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%；但凈利潤(rùn)僅為2.87億元，與去年同期相比有所退坡。

休閑零食新秀勁仔食品，今年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.10億元，同比增加34.57%；扣非凈利潤(rùn)為0.83億元，同比增長(zhǎng)56.22%。

但是三只松鼠、桃李面包卻沒(méi)有這么幸運(yùn)了。三只松鼠前三季度營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)為1136.53萬(wàn)元，同比下降87.43%。

桃李面包第三季度仍未扭轉(zhuǎn)增收不增利的狀況，凈利潤(rùn)與去年同期相比下滑33.88%。業(yè)績(jī)不振也拖累了桃李面包股價(jià)，公司股價(jià)一度跌至11元/股的歷史新低。

搶占零食市場(chǎng)企業(yè)各顯神通

業(yè)績(jī)冰火兩重天的背后，是各家休閑零食企業(yè)，面對(duì)規(guī)模龐大且品類(lèi)豐富的休閑食品市場(chǎng)，采取了截然不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

僅從品牌投入來(lái)看，鹽津鋪?zhàn)悠鋵?shí)遠(yuǎn)不及三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱?021年以來(lái)，面對(duì)新消費(fèi)品牌、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，鹽津鋪?zhàn)記Q心轉(zhuǎn)型，在與一眾以代工為主的休閑零食新品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，鹽津鋪?zhàn)幼プ∽灾魃a(chǎn)以及供應(yīng)鏈把控能力的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈管理、成本控制成本、品質(zhì)把控方面努力，產(chǎn)品從“高成本下的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”升級(jí)成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”，同時(shí)用辣鹵、蜜餞、薯片等大單品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

洽洽食品則從有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的瓜子領(lǐng)域，向堅(jiān)果業(yè)務(wù)拓展，不斷加大風(fēng)味堅(jiān)果開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)力度，提升堅(jiān)果產(chǎn)品在三、四線(xiàn)城市滲透率。

而渠道的建設(shè)也成為這些業(yè)績(jī)優(yōu)良的休閑零售企業(yè)特別關(guān)注的領(lǐng)域。

鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)，其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道都在線(xiàn)下，與前幾年一窩蜂向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型不同，今年幾家公司都強(qiáng)調(diào)了“全渠道”的概念：即在守住升級(jí)線(xiàn)下渠道的同時(shí)，積極拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售。

良品鋪?zhàn)忧叭径刃麻_(kāi)門(mén)店562家，公司還將繼續(xù)聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的門(mén)店布局，同時(shí)用數(shù)據(jù)化手段幫助門(mén)店獲客。而鹽津鋪?zhàn)泳€(xiàn)下?tīng)I(yíng)收占比達(dá)94%。

在經(jīng)過(guò)線(xiàn)上化大潮后，休閑零售企業(yè)看到，線(xiàn)下渠道仍是中國(guó)休閑食品銷(xiāo)售的主要渠道，更重要的是，休閑零食線(xiàn)下渠道的盈利能力不輸線(xiàn)上渠道。

全渠道布局成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

線(xiàn)下渠道的珍貴性，從電商起家的三只松鼠業(yè)績(jī)波折可見(jiàn)一斑。

在三季度報(bào)中，三只松鼠將營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降歸結(jié)為公司依然處于戰(zhàn)略調(diào)整期。三只松鼠從線(xiàn)上發(fā)端，但隨著流量紅利的消退，其線(xiàn)上渠道的收入開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三只松鼠來(lái)自天貓系和京東系的營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑了25.56%、21.64%。與此同時(shí)，三只松鼠對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店的拓展卻異常艱難，反復(fù)開(kāi)店、關(guān)店，也證明了其還未找到合適的線(xiàn)下打法。與此同時(shí)，原材料、倉(cāng)儲(chǔ)以及線(xiàn)上流量等成本的高漲，也讓三只松鼠的利潤(rùn)被大大削減。

對(duì)于線(xiàn)下渠道的探索，三只松鼠除了自己嘗試開(kāi)店外，也在不斷嘗試線(xiàn)下分銷(xiāo)，布局全國(guó)重點(diǎn)城市和縣級(jí)下沉市場(chǎng)。截至三季度末，三只松鼠已累計(jì)與885家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)合作。同時(shí)，公司也開(kāi)發(fā)了37款定量裝、55款經(jīng)銷(xiāo)散稱(chēng)專(zhuān)供系列產(chǎn)品，以及59款小鹿藍(lán)藍(lán)經(jīng)銷(xiāo)線(xiàn)下專(zhuān)供系列產(chǎn)品。隨著短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，三只松鼠也不忘鞏固其線(xiàn)上渠道，拉動(dòng)其線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

桃李面包則表示，其業(yè)績(jī)布陣，主要受到疫情、部分地區(qū)持續(xù)高溫影響，導(dǎo)致返貨率、折讓率和終端配送服務(wù)費(fèi)用均有所增長(zhǎng)。而其接連季度出現(xiàn)增收不增利的因素之一，也與其遲遲未能實(shí)現(xiàn)的全國(guó)化戰(zhàn)略有關(guān)。但不得不承認(rèn)，與線(xiàn)上渠道可以一夜爆紅不同，線(xiàn)下渠道開(kāi)拓是一項(xiàng)長(zhǎng)期且細(xì)致的工作。

“隨著消費(fèi)渠道多元化發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)渠道銷(xiāo)售的控制力，將成為休閑零食增收增利的重要方式。”廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌說(shuō)，線(xiàn)上紅利減少后，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的布局，將是休閑零售企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

責(zé)編:王時(shí)丹 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉