【大河報·大河財立方】（記者 賈永標(biāo)）7月18日下午，頂著天貓乳制品旗艦店銷量第一的名號，網(wǎng)紅牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”直播間里，陸續(xù)有寶媽下單或咨詢。

然而與這里氣氛大相徑庭的是，一段時間以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)起上市并披露招股書后，外界質(zhì)疑聲紛至沓來。

(相關(guān)資料圖)

這是因為，一些原本在水下的東西浮出了水面，比如，2019年該公司賣出的23172噸牛奶中，可能沒有一盒來自自家奶牛場。

再比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只是一個品牌名，并非消費者所理解的那樣可以通過認(rèn)養(yǎng)奶牛的方式來獲得高品質(zhì)牛奶。

此外備受外界詬病的還包括，增收不增利、重營銷輕研發(fā)、認(rèn)養(yǎng)概念存在誤導(dǎo)……

一場游戲

海報中，一頭奶牛與人隔空對話：“可以再講一遍你從10000頭小牛中選中我的故事嗎？”

對于不少消費者而言，雖然不一定喝過認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的產(chǎn)品，但多多少少會在電梯間里見到過類似的廣告。

在不少自媒體的宣發(fā)矩陣?yán)?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向外界傳遞的信息則是：我們的奶牛養(yǎng)得好，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶更好。

不過招股書披露后，一些自相矛盾的細(xì)節(jié)隨之出現(xiàn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛所謂的“奶源”核心競爭力，絕大部分來自第三方采購。

數(shù)據(jù)顯示，2019年度該公司純牛奶總產(chǎn)量23366噸，全部為外協(xié)產(chǎn)量；2020年度該公司純牛奶總產(chǎn)量74041噸，其中自有產(chǎn)量僅為6047噸，尚不足十分之一。

招股書還同步披露，該公司在盤點生產(chǎn)性生物資產(chǎn)時明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。

這一大規(guī)?！巴獠缮Ｈ?外協(xié)加工”的方式，與其宣傳的“奶源優(yōu)勢”相沖突，因而也被外界紛紛質(zhì)疑“貼牌牛奶、智商稅”。

從消費者層面出發(fā)，不少人一度以為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”可以選擇認(rèn)養(yǎng)奶牛從而確保牛奶來源，讓自己喝得放心。

7月18日大河報·大河財立方記者就此聯(lián)系認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓官方旗艦店，其客服回復(fù)稱：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛只是品牌名稱，此外為了提升用戶體驗，他們開發(fā)了一款云牧場小游戲，讓大家可以云養(yǎng)牛?！?/p>

對此不少消費者啼笑皆非：“原來認(rèn)養(yǎng)也不過是游戲一場？”

一段故事

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌的樹立，還要從一段故事說起。

其公司官網(wǎng)顯示，2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關(guān)問詢4小時，他被這一現(xiàn)實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”

2014年7月，徐曉波在河北故城縣斥資4.6 億元，建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000 畝的草場。2016年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普秸Q生。

徐曉波是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人，從地產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)乳業(yè)是其二次創(chuàng)業(yè)。公開信息顯示，徐曉波在2002年創(chuàng)辦了浙江中盛實業(yè)有限公司并任董事長，公司的主要業(yè)務(wù)是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。

故事的開端特別能引發(fā)共情，尤其是在多個營銷文案中，這種營銷方法助力“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蜷_了自己的市場，在國內(nèi)奶行業(yè)巨頭林立的情況下，仍然取得了較好的業(yè)績。

招股書顯示，公司營業(yè)收入，從2019年的8.65億元增長至2021年的25.66億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)72.27%。

不過增收不增利的現(xiàn)象也十分明顯，同期該公司凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元，這與其日益提高的營銷成本有關(guān)。

2019年~2021年銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和 18.82%，銷售費用金額增長較快。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币苍谡泄蓵刑寡?，隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響。

一些爭議

本次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計劃募集18.51億元，其中，約9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目，5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣項目，5440.29萬元用于信息系統(tǒng)升級改造項目，其余3億元用于補充運營資金。

按照公開數(shù)據(jù)，相較于境內(nèi)上市乳企。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模已超過多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。

一組數(shù)據(jù)顯示，該公司銷售費用率高于行業(yè)平均值，其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

然而比起在營銷上的大手筆，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上可謂“精打細(xì)算”。報告期內(nèi)（2019年至2021年）認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為：0%、0.04%、0.27%。

“消費者更重視的是產(chǎn)品自身，并非好聽的故事。”行業(yè)人士指出，其所謂認(rèn)養(yǎng)概念模糊不清，存在誤導(dǎo)消費者的傾向，奶源多數(shù)來自第三方也很難讓人信服其高品質(zhì)。

就上述多個焦點問題，大河報·大河財立方記者向認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿時暫未收到相關(guān)回應(yīng)。

也許，正如當(dāng)初徐曉波愿意為兒子尋找一杯好牛奶那樣，眼下“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币驳搅藢ふ掖鸢傅臅r候，畢竟沖刺上市并非終點。

責(zé)編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉