3 月 24 日，王者榮耀戰(zhàn)隊成都 AG 超玩會迎來新的贊助商——麻辣王子，而在一個月前，這家品牌剛剛成為了英雄聯(lián)盟 iG 戰(zhàn)隊的贊助商。

麻辣王子是誰？一家辣條品牌，憑什么能同時贊助王者榮耀和英雄聯(lián)盟兩大王牌游戲戰(zhàn)隊？深入了解后我們發(fā)現(xiàn)，這場看似大膽的跨界，背后的邏輯更加耐人尋味。

(資料圖片僅供參考)

緣起：辣條健康升級的底氣

根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，截至 2021 年底我國電競用戶整體規(guī)模就已破 5 億，" 年輕 " 是這個龐大的群體最重要的特征，接近一半的用戶年齡都在 25 歲以下。與此同時，兼具傳播力與消費(fèi)力的女性競粉群體也在日益龐大中。種種因素，都使得電競成為不少新消費(fèi)品牌瞄準(zhǔn)的賽道。

而辣條，這種在過去 " 媽見打 " 的零食，也在多年的發(fā)展中，擺脫了低端、垃圾食品的標(biāo)簽。據(jù) 1998 年邱平江、李猛能、鐘慶元三位辣條發(fā)明人發(fā)明第一根辣條已經(jīng) 24 年時間，如今中國辣條總產(chǎn)值 600 多億元，安排就業(yè) 20 多萬人，辣條早已從以前的小作坊時代，發(fā)展到了標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、自動化生產(chǎn)的時代。

作為辣條頭部品牌，麻辣王子扎根辣條發(fā)源地湖南平江，多年來堅持傳承正宗辣條麻辣味，吸引了三位辣條發(fā)明人的加入，發(fā)展增速遠(yuǎn)超行業(yè)，在 2022 年 1-9 月便憑借一款單品線上銷量破億，近三年銷售額復(fù)合增長率 112%，電商主推單品鏈接在天貓二級類目中交易量長期排名第一。

顯然，傳承正宗辣條以及領(lǐng)先同行業(yè)的銷售成績，給了麻辣王子入局電競的底氣，而早在麻辣王子未贊助兩大戰(zhàn)隊之前，就有 Uzi 等知名電競選手在直播中吃過這款辣條，麻辣王子在電競?cè)υ缫研∮忻麣狻?/p>

與朋友開黑時分享一大包增進(jìn)感情、等待游戲加載時來一包打發(fā)時間、犯困無神時來一包提神醒腦，辣條之于電競，正如游戲 buff 之于玩家，是能夠提升玩家娛樂體驗感的小零食。因此麻辣王子拿下電競聯(lián)名，是一次可以實現(xiàn)疊加效應(yīng)的舉動。

機(jī)遇：辣條與電競的合作共贏

在微博 iG 電子競技俱樂部超話搜索 " 麻辣王子 "，可以看到不少電競粉絲都在 " 為愛買單 "。用品牌主的產(chǎn)品在超話發(fā)起抽獎、曬出自己的辣條購買訂單，粉絲們在超話里毫不掩飾地對金主示好。在比賽現(xiàn)場，粉絲們更是直接在手幅上秀出了對麻辣王子的喜愛。

無論線上還是線下，大家都在紛紛以行動表達(dá)對品牌的支持。

（圖源自 LPL 比賽截圖）

麻辣王子曾推出過一款與成都 AG 超會玩戰(zhàn)隊合作的聯(lián)名款辣條禮盒，打出了 " 一口麻辣，輸出爆表 " 的口號。在小紅書等種草平臺搜索 "AG 麻辣王子 " 關(guān)鍵詞，就能看到不少用戶分享聯(lián)名禮盒的開箱視頻。尤其是選手在微博發(fā)布的禮盒開箱視頻，" 土到極致就是潮 " 的視頻風(fēng)格深入人心，至今都可以在評論區(qū)看到仍有不少重復(fù)觀看的粉絲。

" 為愛買單 " 成為了現(xiàn)代人獲得身份認(rèn)同的重要路徑。購買戰(zhàn)隊同款產(chǎn)品、支持贊助品牌主行為背后，傳遞的是 " 與喜歡的人擁有同樣的喜好，因此是同一個群體的人 " 的象征意涵。在麻辣王子與電競戰(zhàn)隊合作中，品牌主積極回應(yīng)粉絲的 " 自薦 "，成為了由粉絲自己 " 拉 " 來的金主，這是一種對粉絲身份表達(dá)的極大認(rèn)可，則能夠更進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲群體的黏性。

在選手的評論區(qū)、直播間，經(jīng)常能看到麻辣王子官方賬號的身影，他們在贊助戰(zhàn)隊之后持續(xù)以年輕人喜歡的方式跟粉絲進(jìn)行互動，身份不是高高在上的 " 金主 "，而是好玩有趣的朋友，進(jìn)一步收獲了粉絲的信任，讓品牌跟電競戰(zhàn)隊的跨界實現(xiàn)了雙贏效果。

加之麻辣王子近年來為與年輕消費(fèi)者同頻共振，陸續(xù)推超長辣條、辣條秋褲、辣條棉服等新奇、好玩的產(chǎn)品與周邊，吃麻辣王子的辣條成為了一種年輕人的潮流。于是粉絲擁抱麻辣王子這個 " 金主 "，既能夠成為情感表達(dá)的渠道，又能夠體現(xiàn)自己的新潮與個性，何樂而不為？這也正是在眾多休閑零食品牌中，麻辣王子能夠成為與電競合作成功案例的原因之一。

未來：辣條消費(fèi)的多元場景

據(jù)聞，不僅是電競?cè)?，野心不小的麻辣王子也正在向婚慶市場進(jìn)軍。在新一代年輕人的婚禮上，辣條以迅雷不及掩耳之勢走進(jìn)了賓客的視野中。專為接親鬧伴郎而生的 5.2 米超長辣條，早在去年就已在微博以及抖音等社交平臺登上熱搜，婚禮現(xiàn)場的零食臺與酒席上，也整整齊齊地擺放著紅色包裝的麻辣王子。

經(jīng)過對消費(fèi)者的調(diào)研反饋，婚禮上賓客們對辣條的喜愛，是完全不受年齡限制的。追求個性、潮流、新穎的年輕人，看遍了千篇一律的喜糖后對婚宴上的辣條表現(xiàn)出了偏愛。同時，麻辣王子紅色的皇冠包裝彰顯的大氣、喜慶特點，更是打動了參與婚禮的中老年賓客的心。

閑暇時刻吃辣條、打游戲吃辣條、結(jié)婚也能吃辣條，一根小小的辣條，消費(fèi)場景正在愈發(fā)多元化。之所以辣條能夠做到如此地步，與其品質(zhì)提升、獲得消費(fèi)者認(rèn)可是息息相關(guān)的。使用非轉(zhuǎn)基因菜籽油，天然面粉為主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐劑等多種化學(xué)合成添加劑……麻辣王子以行動表明撕下辣條低端零食的決心。

自產(chǎn)品上線就只做麻辣味辣條 " 麻辣味 "，傳承辣條發(fā)源地湖南平江的正宗辣條，麻辣王子始終堅守初心；開設(shè) " 辣條專業(yè)班 "、打造 " 辣條博物館 "，不斷強(qiáng)大自身專業(yè)力量，更是彰顯了麻辣王子的恒心。麻辣王子的種種努力，實現(xiàn)了辣條的逆襲，推動著辣條產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

有意思的是，電競與辣條同樣也經(jīng)歷了一段逆襲之路，都曾背負(fù)著一段污名化的歷史。打游戲在過去很長一段時間里都被視為不務(wù)正業(yè)，時下不但逐漸社會大眾認(rèn)可，甚至走進(jìn)運(yùn)動會，成為數(shù)字體育的新模式，發(fā)展勢頭大好。兩股都處在成長中的力量碰撞在一起，期待他們能夠為大家?guī)眢@喜，在更高的山峰相遇。

文 / 張樹波

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