□ 陳薇

【資料圖】

雙11剛剛回歸的李佳琦，一直非常低調(diào)，盡管他直播間有著數(shù)十倍于第二名的觀看量，但淘寶直播發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)上，并沒有出現(xiàn)他的名字。但因?yàn)槔罴宴辈ラg資生堂水乳的價(jià)格比旗艦店同款高300多元，讓他沖上熱搜。

這是因?yàn)槔罴宴辈ラg一直靠“全網(wǎng)最低價(jià)”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創(chuàng)新高。因?yàn)槟貌坏健叭W(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦這些年也與同行、品牌進(jìn)行了多次博弈。

2020年，李佳琦與薇婭同時(shí)為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴5元時(shí)，李佳琦當(dāng)即宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年雙11，李佳琦又懟了老東家歐萊雅，其直營店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。李佳琦隨后公開表示，歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價(jià)”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。

最終，都是以品牌商服軟收場。歐萊雅最終道歉并承擔(dān)退款。資生堂最后的解釋也是“系統(tǒng)故障導(dǎo)致烏龍”，從側(cè)面承認(rèn)了李佳琦直播間的“最低價(jià)”。

盡管幾次最低價(jià)之爭，看起來都是品牌方退讓，但其實(shí)李佳琦直播間的全網(wǎng)最低價(jià)早就經(jīng)不起推敲。

在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，就有網(wǎng)友曬截圖，在其他電商平臺(tái)購買的某品牌電視機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等，比李佳琦直播間便宜100元到800元不等。在淘寶體系內(nèi)部、實(shí)體店、免稅店等渠道，也有網(wǎng)友買到比李佳琦直播間更便宜的化妝品和護(hù)膚品。

不給頭部主播最低價(jià)，也是因?yàn)槠放粕炭啻笾鞑ゾ靡?。想要登上頭部主播的直播間，品牌商需要支付坑位費(fèi)、提成，還要提供全網(wǎng)最低價(jià)，這造成很多品牌“直播銷量猛如虎，一看倒虧九萬五”。

但面對直播電商的風(fēng)口，很多品牌又需要曝光宣傳，因此，只能用宣傳推廣的費(fèi)用，支撐起直播間內(nèi)的最低價(jià)。但僅僅依靠品牌方的單方面的補(bǔ)貼這注定是不長久的。真正牢固的商業(yè)模式，是讓品牌、消費(fèi)者、渠道等參與方實(shí)現(xiàn)利益共享，讓企業(yè)保證正常的利潤水平，有合理的利潤，才能夠生產(chǎn)真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但在大主播這里，消費(fèi)者群體只是其從品牌商拿到最低價(jià)的“砝碼”而已。

其實(shí)，李佳琦比消費(fèi)者更早看到了這個(gè)問題。今年雙11李佳琦直播間已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)發(fā)家的殺手锏了，美ONE公司曾回應(yīng)：“公司從來就沒有采用過這個(gè)策略，也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價(jià)，其核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶?！备鞣N贈(zèng)品、小樣、七七八八的優(yōu)惠券，也走入了李佳琦直播間，成為吸引消費(fèi)者的方式。

與此同時(shí)，品牌自播也在快速崛起。在經(jīng)歷了各種各樣的主播帶貨后，不少品牌商對直播帶貨的了解也越來越詳細(xì)，很多企業(yè)也漸漸意識(shí)到，品牌自播才是最長期、最穩(wěn)定的出貨渠道之一，自播不僅比主播更懂用戶，也可以強(qiáng)化品牌印象。但是品牌自播是需要耐心去建立的一個(gè)渠道，不是短期內(nèi)就可以見到效果的渠道。

對消費(fèi)者而言，越來越多元化的銷售主體，意味著更多可選擇的渠道以及更好的服務(wù)，對于特別在意價(jià)格的消費(fèi)者，雙11購物還是得擦亮眼睛，花點(diǎn)精力在全網(wǎng)認(rèn)真對比一下，選擇安全、實(shí)惠、有保障的購物渠道，這樣才能少花錢。

責(zé)編:史健 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉