【大河報(bào)·大河財(cái)立方】（記者 陳薇 文圖）去別的平臺(tái)試水開直播，成為今年雙11不少主播的共同選擇。

率先嘗鮮跨平臺(tái)直播，是羅永浩和俞敏洪，他們從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)了淘寶直播，緊接著劉畊宏和太太王婉霏，也喊著“挺胸夾背跟我練”登錄淘寶開播。在抖音成長起來的“小楊哥”則選擇在視頻號(hào)直播開疆拓土，B站科技創(chuàng)作者“何同學(xué)”則來到抖音，挑戰(zhàn)豎屏短視頻……

這背后是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利見頂，主播們需要從更多平臺(tái)獲取流量，更重要的是，以興趣、偶發(fā)消費(fèi)起家的直播電商，也在通過尋求品牌沉淀以及更為穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。

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主播跨平臺(tái)直播潮

今年雙11的開端，就是以三位頭部主播展開的，羅永浩、俞敏洪和李佳琦。

有意思的是，三位主播都不約而同選擇了跨界。曾經(jīng)是抖音“頂流”的羅永浩，在今年6月宣布“隱退”投身到AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，雙11卻帶著他的朋友們開啟淘寶直播。在教培“雙減”里跌倒的俞敏洪，靠著抖音東方甄選直播間“翻盤逆襲”，也在雙11第一波售賣時(shí)空降淘寶直播。作為淘寶直播“王牌”的李佳琦，則在微信小程序上線了“鯨選會(huì)”，尋求淘寶以外的流量。

以往，做直播帶貨，超級(jí)主播一般都是和頭部平臺(tái)綁定的，平臺(tái)給予主播最好的支持，但同時(shí)主播也只能在一個(gè)平臺(tái)開播。

然而，隨著越來越多主播和供應(yīng)鏈公司涌入直播帶貨，這個(gè)風(fēng)口行業(yè)也面臨僧多粥少的困境。而抖音在自身的流量分發(fā)機(jī)制之下，流量傾斜的對象不斷更迭，也導(dǎo)致主播中難有“常青樹”。即使是羅永浩“交個(gè)朋友”直播間，也會(huì)因?yàn)闁|方甄選的崛起，直播間流量下滑了兩三成。

電商直播業(yè)內(nèi)人士表示，之前抖音直播間流量扶持只考核GMV，但現(xiàn)在抖音為了強(qiáng)化興趣電商場景的直播電商，對商家的考評也綜合了內(nèi)容、轉(zhuǎn)化率、GMV等維度。這意味著，商家想要獲得流量，要么靠出爆款內(nèi)容吸引流量實(shí)現(xiàn)帶貨，要么只能花錢投流量帶貨。

“爆款內(nèi)容確實(shí)可以將流量成本壓到很低，但抖音上出爆款內(nèi)容有運(yùn)氣的成分，而且很難持續(xù)有爆款?！鄙鲜鲭娚讨辈ト耸空f，這也意味著，單一依靠一個(gè)平臺(tái)孵化新主播、新品牌的投入越來越大，試錯(cuò)成本也越來越高。

后起之秀迎來發(fā)展機(jī)遇

主播和MCN機(jī)構(gòu)的跨平臺(tái)經(jīng)營，也給微信視頻號(hào)等新入局直播帶貨的平臺(tái)帶來了發(fā)展機(jī)遇。

曾做過淘寶客的業(yè)務(wù)、抖音直播電商的紅人裝，今年也開啟了微信視頻號(hào)直播運(yùn)營。盡管都是直播帶貨，但紅人裝首席運(yùn)營官王駿說，抖音和視頻號(hào)的運(yùn)營邏輯不同。

“視頻號(hào)的優(yōu)勢在于更聚焦于私域生態(tài)優(yōu)勢，在這里直播，能夠通過企業(yè)微信、個(gè)人微信把公域的流量沉淀到私域，再通過私域精細(xì)化運(yùn)營，再把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交?！蓖躜E說，這是在抖音直播時(shí)比較難做到的。

與抖音興趣電商、沖動(dòng)消費(fèi)不同，視頻號(hào)直播帶貨會(huì)更傾向于品牌特性。因此，他認(rèn)為，無論是大品牌、中小品牌還是新銳品牌，視頻號(hào)都是破解流量瓶頸的機(jī)會(huì)。加上很多品牌都重視私域化運(yùn)營，在視頻號(hào)里做冷啟動(dòng)做直播會(huì)有更多天然的優(yōu)勢。

此外，王駿提到，盡管都是直播業(yè)態(tài)，但視頻號(hào)主力用戶和抖音還有差別的。

“大多數(shù)人都說，視頻號(hào)用戶年齡層稍長。經(jīng)過我們這么長時(shí)間的接觸，也發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此?！彼f，但對品牌來說，這是拓展客源圈層的一次機(jī)會(huì)。

這部分人群以前可能沒有被抖音、快手等平臺(tái)很好地覆蓋到，但他們有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)實(shí)力、購物愿望以及對平臺(tái)的黏性、忠誠度特別高，因此他們的復(fù)購率、消費(fèi)客單價(jià)等都普遍優(yōu)過于其他的平臺(tái)。

直播電商尋求確定性消費(fèi)機(jī)會(huì)

跨平臺(tái)直播的背后，是直播電商流量見頂、進(jìn)入存量運(yùn)營階段，主播和MCN機(jī)構(gòu)也在尋求更為穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)果。

“現(xiàn)在想要在抖音賣貨，投流必不可少。流量價(jià)格越來越貴，商家也無法沉淀客戶?！毙抨栆患易鲇鸾q服直播的商家說，盡管短時(shí)間可以賣貨，但長時(shí)間不能為品牌和主播沉淀下客戶，羽絨服季節(jié)性非常強(qiáng)，明年再開播幾乎又是從零開始。因此，今年秋冬重啟直播帶貨時(shí)，他們開啟了淘寶店播，同時(shí)為品牌申請了微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。

而平臺(tái)也看到了商家的需求。而今年早些時(shí)候，淘寶直播發(fā)起了站外頭部主播引入計(jì)劃“超級(jí)新咖”，平臺(tái)會(huì)為新入駐的主播提供流量、營銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持，其實(shí)就是希望抖音、快手的主播關(guān)注到淘寶距離電商更近特質(zhì)。

相對于興趣電商的偶發(fā)性消費(fèi)，商城、社群顯然消費(fèi)更具有確定性和黏性。微娛時(shí)代創(chuàng)始人兼CEO宋東澤說，以微信視頻號(hào)下單用戶為例，他們中很多人都沒有被京東、天貓或是抖音、快手開發(fā)，這類人群習(xí)慣通過拼多多、社區(qū)團(tuán)購來消費(fèi)，消費(fèi)目的性強(qiáng)，用戶黏性也非常好。

面對電商、社群屬性更強(qiáng)的“同行”的入局，抖音、快手也在積極補(bǔ)齊“短板”。今年8月，抖音電商調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來抖音電商的重心將放在抖音商城。9月，快手也宣布在首頁上線商城頻道，并直接登上首頁，其要通過商城為商家建立確定性的經(jīng)營陣地。

“電商直播是一場‘長跑’，而非一場沖刺賽。比起流量，粉絲黏性和平臺(tái)完備的經(jīng)營環(huán)境更加重要。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長胡麒牧說。

責(zé)編:高帥 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉