網(wǎng)易有道宣布演員高葉成為有道詞典筆產(chǎn)品推薦官。

今年的大熱劇《狂飆》中，高葉憑借飾演的陳書婷一角被觀眾熟知和喜愛(ài)。劇中的她不僅是 " 大嫂 "，也是一位獨(dú)立、優(yōu)雅的媽媽。

" 作為一款智能學(xué)習(xí)硬件，有道詞典筆希望每一位家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子時(shí)，都能夠像高葉所飾演角色一樣從容灑脫，在生活中閃閃發(fā)光。" 網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉韌磊表示。

【資料圖】

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以 2017 年 10 月的翻譯蛋為起點(diǎn)，網(wǎng)易有道已推出包含如詞典筆、聽(tīng)力寶、AI 學(xué)習(xí)機(jī)等十余款智能教育硬件。詞典筆是其在教育硬件領(lǐng)域命中的第一個(gè)需求，也是絕對(duì)的拳頭產(chǎn)品。

只不過(guò)，市場(chǎng)變化太快、也太大。

想保持在詞典筆市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，有道需要從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈，包括市場(chǎng)品牌側(cè)等方位全面革新。

這并不容易。

01

" 拳頭 " 的重塑

詞典筆市場(chǎng)的自我變革在近兩年開(kāi)始顯現(xiàn)，可以粗略概括為 " 橫縱擴(kuò)張 "。

縱向，在用戶層面逐漸覆蓋成人、中小學(xué)生、學(xué)前幼兒等不同年齡用戶；橫向，在內(nèi)容上從英文閱讀擴(kuò)展到全科學(xué)習(xí)，在功能上提供除語(yǔ)言學(xué)習(xí)外的更多服務(wù)，并延展至更多場(chǎng)景和空間之中。

例如，科大訊飛則對(duì)用戶圈層進(jìn)行 " 下探 "，以兩支不同的詞典筆分別滿足學(xué)齡前及中小學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)需求；傳統(tǒng)家電品牌在打造 " 生態(tài) " 時(shí)，面對(duì)繞不開(kāi)的家庭教育場(chǎng)景，似乎總愿意用一支詞典筆先探一探路，例如海爾、創(chuàng)維……

有道要求新、也要求變。

整個(gè) 2022 年，有道詞典筆的變化是顛覆性的——夏、秋兩季，有道圍繞詞典筆產(chǎn)品連續(xù)推出了兩款新品：詞典筆 X5 試圖在軟件層面打破邊界，以獨(dú)立系統(tǒng)建立新的軟件體系；詞典筆 P5 則在硬件上推陳出新，用以滿足更 " 大 " 的需求。

兩支新品的指向是一致的——于外于內(nèi)，有道正為詞典筆褪去舊形態(tài)、并在重塑的過(guò)程中建立嶄新的、與眾不同的壁壘。

但變化還是來(lái)得太快了。

" 我們正在面臨的是技術(shù)層面的顛覆。"

" 要快、 要趕時(shí)間。"

與多知網(wǎng)談及 AI 落地教育場(chǎng)景時(shí)，網(wǎng)易有道 CEO 周楓坦言其正在選擇 " 兩條腿走路 "：一面加速研發(fā) " 子曰 " 大模型、一面促成應(yīng)用場(chǎng)景模型的落地。

上周，有道宣布推出國(guó)內(nèi)首個(gè)教育領(lǐng)域垂直大模型 " 子曰 "，同時(shí)發(fā)布基于 " 子曰 " 大模型研發(fā)的 6 款應(yīng)用—— "LLM 翻譯 "、" 虛擬人口語(yǔ)教練 "、"AI 作文指導(dǎo) "、" 語(yǔ)法精講 "、"AIBox" 以及 " 文檔問(wèn)答 "。

" 一個(gè)好的技術(shù)有沒(méi)有價(jià)值、能不能發(fā)揮巨大的作用，很多時(shí)候關(guān)鍵在場(chǎng)景和應(yīng)用的選擇以及細(xì)節(jié)的打磨 "，周楓在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào) " 場(chǎng)景拉動(dòng) " 的重要性。

不 All in 大模型，有道為什么要一面加速研發(fā) " 子曰 " 大模型、一面促成應(yīng)用場(chǎng)景模型的落地？

" 不需要一上來(lái)就把所有的東西都集中在一個(gè)模型上 "，周楓曾對(duì)多知解讀：" 大模型能夠作為基座模型來(lái)支持很多下游任務(wù)，因材施教的實(shí)現(xiàn)需要場(chǎng)景。"

即：場(chǎng)景為先、場(chǎng)景拉動(dòng)。

有道透露學(xué)習(xí)硬件發(fā)布會(huì)定檔 8 月 9 日，教育大模型 " 子曰 " 將正式落地到有道學(xué)習(xí)硬件里。

多知了解到，在 8 月 9 日召開(kāi)的有道學(xué)習(xí)硬件秋季新品發(fā)布會(huì)上，有道將展現(xiàn)包括詞典筆在內(nèi)的多款學(xué)習(xí)硬件正式搭載 " 子曰 " 后的新學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在硬件的不斷提升下，營(yíng)銷加碼也自然而然。

02

明星應(yīng)落地教育硬件，勢(shì)能幾何？

明星代言教育產(chǎn)品在 2018-2021 期間曾迎來(lái)爆發(fā)。

一開(kāi)始，在線 1 對(duì) 1 品牌選擇明星代言最為集中，多知網(wǎng)曾粗略分類，比較常見(jiàn)的明星群體主要圍繞父母、體育明星以及明星學(xué)霸。

例如，在線英語(yǔ)起步于成人教育，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，較早的幾家成人英語(yǔ)機(jī)構(gòu)也都先后邀請(qǐng)明星代言，姚明、李娜、胡歌、張靚穎、湯唯……都曾出現(xiàn)在各大地推的廣告中。

" 而在中小學(xué)階段，家長(zhǎng)是付費(fèi)群體，選擇明星父母來(lái)做代言人，也就能在心理層面達(dá)到共情的效果。" 某負(fù)責(zé)人曾在 2019 年向多知網(wǎng)表示。

由此再來(lái)看其后的劉濤、佟大為、黃磊、海清、鄧超、孫儷、章子怡等形象，核心詞匯可以總結(jié)為：陪伴、父母等。

有道在與各行業(yè)明星的合作上也一直有不少嘗試。

例如：

2020 年 4 月，有道精品課宣布與中國(guó)女排總教練郎平簽約，邀請(qǐng)郎平成為有道精品課品牌代言人。這也是郎平教練首次為教育機(jī)構(gòu)代言。

2020 年 9 月，有道詞典宣布青年歌手、演員王源成為代言人，并上線了全新功能 " 明星語(yǔ)音 "，王源為首發(fā)明星。

2021 年 3 月，有道詞典公布?xì)W陽(yáng)娜娜為 2021 年度全新品牌代言人，并邀請(qǐng)其成為有道詞典 " 明星語(yǔ)音 " 功能首位女聲明星。

此次有道邀請(qǐng)高葉成為詞典筆推薦官，是否意味著在智能硬件領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新一輪代言風(fēng)潮？

不可否認(rèn)的是，明星代言勢(shì)必會(huì)為品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一些幫助。

但面對(duì)不同公司及其不同階段的作用不同、效果也不同。如果希望短期內(nèi)增加知名度、希望幫助增加企業(yè)美譽(yù)度、增加鏈條轉(zhuǎn)化、在已付費(fèi)的用戶群增加忠誠(chéng)度等，都可以去選擇與自身產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的明星。

顯然，當(dāng)教育智能硬件進(jìn)入品牌戰(zhàn)階段，明星代言顯然可以在市場(chǎng)上更加直觀地增加品牌印象。

但選擇明星做代言人方式容易，其背后營(yíng)銷模型才是關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：" 品牌終歸是一個(gè)企業(yè)錦上添花的事情，品牌需要依托的還是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，所以對(duì)于所有教育硬件來(lái)說(shuō)，明星或許可以把客戶拉近，但產(chǎn)品、服務(wù)、口碑才是把客戶留住的關(guān)鍵。"

智能學(xué)習(xí)硬件日漸紅海，對(duì)于當(dāng)下的有道來(lái)說(shuō)，想維持好過(guò)往詞典筆的市場(chǎng)占有率，搭載大模型推出新品、以品牌營(yíng)銷拉動(dòng)、保障服務(wù)水平……缺一不可。