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文 | Tech 星球，作者 | 習(xí)睿、王琳

在這場意外中，東方甄選化險為夷，成為唯一的贏家。

觸發(fā)平臺規(guī)則，被關(guān)停東方甄選自營產(chǎn)品店鋪后，東方甄選在幾個小時內(nèi)立馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家 APP，以打折促銷來吸引粉絲。

三天時間，自營品的銷售額超 8000 萬。而東方甄選在抖音自營直播間一個月的 GMV 也才在 2500-5000 萬之間。不僅沒中斷自營產(chǎn)品的銷路，反而吸引了大批新用戶。光 7 月 28 日這一天，就有超 33 萬人下載東方甄選 APP 搶貨。

盡管官方?jīng)]有提及，但外界都將這場意外，看作是東方甄選加速 " 單飛 " 的結(jié)果。

進(jìn)入今年，東方甄選雖然在抖音還是頂流，但已經(jīng)顯現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。7 月初，東方甄選開始在 APP 上直播，甚至嘗試脫離抖音，獨(dú)立直播。這對平臺而言無疑是危險的信號。

明天，東方甄選抖音直播間自營產(chǎn)品店鋪將解封。而這場意外過后，東方甄選的危機(jī)遠(yuǎn)沒解除，它需要重新審視與平臺之間的關(guān)系，再決定未來的走向。

一場 " 意外 " 的直播計(jì)劃

幾乎是無縫銜接。7 月 26 日下午 4 點(diǎn)半，當(dāng)東方甄選發(fā)布通知，其抖音自營店鋪停播三天后。晚上 7 點(diǎn)，東方甄選同時發(fā)布了另外一條通知：消費(fèi)者們可以去東方甄選自營 App 購物，所有商品 85 折優(yōu)惠，并且承諾七天之內(nèi)購買的自營商品，都可以退差價。

事情的緣由是，東方甄選自營產(chǎn)品的抖音賬號就已經(jīng)被封禁了小黃車功能。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

Tech 星球發(fā)現(xiàn)，在抖音電商學(xué)習(xí)中心中，曾明確規(guī)定了：如果商家在任何向消費(fèi)者展示或與消費(fèi)者互動的場景中，發(fā)布 / 推送第三方商品或信息，或誘導(dǎo)消費(fèi)者至第三方網(wǎng)站或客戶端，可能產(chǎn)生騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全等損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為都屬于違規(guī)行為。而抖音可以做出包括但不限于：公示警告、商品下架 / 封禁等處罰。

7 月 28 日，東方甄選 CEO 東方 " 小孫 " 在 App 直播中首次正式回應(yīng)關(guān)店風(fēng)波。他表示：" 我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔(dān)心。"

被關(guān)停的消息，反而成為東方甄選 APP 的一場免費(fèi)宣傳。畢竟沒有人不想以更低的價格買到同等質(zhì)量的商品，不少粉絲趁著 85 折，下了十幾單。

東方甄選去年 8 月就推出了自有 App，并于今年 7 月首次開通直播功能。

俞敏洪曾就東方甄選 App 開發(fā)直播功能一事表示，東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺，是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀。

也是因?yàn)樽杂?App，東方甄選迅速解決了三天不直播，消費(fèi)者如何購物的問題。這一操作，確實(shí)讓東方甄選 App 迅速出圈。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，7 月 28 日，東方甄選 App 已經(jīng)登上了 iOS 購物榜單第一名，銷售額當(dāng)天破千萬，三天總銷售額超 8000 萬。

東方甄選成功完成了引流，資本市場給與了極大的正面預(yù)期，股價已經(jīng)上漲了 28%。

只有不到 184 萬粉絲的東方甄選抖音自營直播間，并非東方甄選旗下場觀和粉絲數(shù)最多的，要知道東方甄選抖音主號有 3000 多萬粉絲。但自營商品確實(shí)東方甄選做大電商業(yè)務(wù)的基石，因?yàn)橹辈ル娚绦袠I(yè)最終拼的始終是供應(yīng)鏈管理能力。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達(dá) 60 余種，帶來的收入突破 10 億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍(lán)莓原漿等熱門產(chǎn)品。

抖音自營直播間和店鋪的停業(yè)擊中了東方甄選的核心，但東方甄選卻成功讓自己再次出圈。

" 意外 " 背后，東方甄選加速自立門戶

這次突然的意外，讓外界很難不與東方甄選的 " 出逃 " 聯(lián)系在一起。

7 月 5 日至 9 日，為期 5 天的東方甄選 " 甘肅行 " 首次在自有 App 和抖音平臺雙平臺直播，外界當(dāng)時也將其解讀為 " 東方甄選出逃抖音 " 的信號。

東方甄選 APP 首播的主播陣容額外豪華。俞敏洪帶著董宇輝、明明、YOYO 三大主播天團(tuán)出戰(zhàn)。但這場看似 " 聲勢浩大 " 的首播，最終成績并不算理想。

在專場直播首日，同一時間，同樣在直播甘肅專場活動的東方甄選看世界抖音直播間在線人數(shù)超過 6 萬，東方甄選直播間的常規(guī)直播在線人數(shù)維持在 8000 人。

在首次直播的 4 天中，東方甄選在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上存在著問題。在直播過程中，評論區(qū)不斷有粉絲反饋無法下單、直播收音等問題。根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示，這場維持 5 天的直播，只有在直播首日吸引大量粉絲涌入，哪怕后續(xù)董宇輝出場，APP 的下載量也明顯下滑。

東方甄選官方并未披露 APP 首次直播的帶貨數(shù)據(jù)。而根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，同樣直播甘肅專場的東方甄選看世界抖音直播間，5-9 日里 7 場帶貨直播的 GMV 在 1000-2500 萬之間，場均在線人數(shù)在 7.8 萬。

但東方甄選并沒有放棄發(fā)展 APP 的想法。在首播嘗試后，東方甄選開始小步快速迭代 APP 功能，比如上線積分商城，打造會員生態(tài)。借助自營新品首發(fā)等手段，建立 APP 和抖音賬號的差異性。

更重要的是，東方甄選在直播上開始了更大膽的嘗試—— APP 獨(dú)播。

7 月 12 日，東方甄選 App 首次開啟獨(dú)立直播。直播效果也明顯好于首場直播，同時在線人數(shù)最高超過 2.6 萬。5 天后，東方甄選在 APP 上迎來了首次的專場獨(dú)播。

這次獨(dú)播，東方甄選尚未公布帶貨數(shù)據(jù)，但從在線人數(shù)來看，直播期間不同時段都能維持在 2-3 萬人之間。相比 APP 首播，已經(jīng)有了明顯提升。

但在嘗試之后，東方甄選還是回歸到 " 雙平臺同播 " 的策略上。俞敏洪在直播中也解釋道，" 我們這次是個試演，看看獨(dú)播是什么效果。"

目前，東方甄選還在逐步將抖音矩陣賬號都開啟雙平臺直播的動作，希望通過直播來將抖音粉絲吸引到自家 APP 上。并且東方甄選旗下抖音賬號都有開通 " 應(yīng)用下載 " 功能，直接引流至自家 APP。

截至 7 月 29 日，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選 APP 的累計(jì)下載量超 440 萬。而在抖音上，東方甄選全矩陣的粉絲在 4300 萬左右。

東方甄選出圈時，抖音正缺頭部標(biāo)桿性直播間。而現(xiàn)在抖音依然沒有可以替代東方甄選的直播間。近一個月的 APP 直播嘗試，雖然效果無法跟抖音賬號相比，但無論對哪一平臺而言，這一動作都是危險的。

東方甄選離得開抖音嗎？

" 在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會超過半年 "，東方甄選同樣沒能逃過這一行業(yè)定律。

毫無疑問，東方甄選依然是抖音頭部，但直播數(shù)據(jù)下滑，已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。

海通證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1~3 月，東方甄選月均 GMV 跌出 2000 萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于 2022 年 6~12 月的業(yè)績表現(xiàn)。而今年即使是董宇輝，在線人數(shù)也無法達(dá)到去年的巔峰時期。

曾經(jīng)多次聲稱不買流量的東方甄選，今年也在營銷上花了更多的錢。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，新東方在 2023 財(cái)年第四季度（2023 年 3 月 -5 月）銷售及營銷開支同比增加 54.3% 達(dá)到 1.48 億美元；營收成本同比增加 58% 達(dá)到 3.9 億美元。增長的主要原因則指向了東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。

" 做生意都是相互的。沒有理由一直給你扶持 "，有業(yè)內(nèi)人士對于東方甄選的數(shù)據(jù)下滑并不意外。

在下滑的趨勢下，自立門戶似乎顯得更有必要。

俞敏洪也在很早就思考過：" 基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。"

從走紅開始，東方甄選就籌劃著自立門戶這件事。早在去年，東方甄選將店鋪開到了淘寶和京東，也積極運(yùn)營著小紅書和視頻號。東方甄選 APP 也在去年就已經(jīng)建立，只是一直未重點(diǎn)運(yùn)營。直到今年 7 月，東方甄選將 APP 的運(yùn)營提上日程，開啟直播并不斷迭代產(chǎn)品功能。

東方甄選也知道自己還需要很長的時間。而在加速獨(dú)立不到一個月就出現(xiàn)的 " 關(guān)停風(fēng)波 "，無疑給其帶來更多阻力。

不過，東方甄選依然沒有放棄 APP 和抖音雙平臺直播的策略。

在 " 關(guān)停風(fēng)波 " 發(fā)生后，7 月 29 日，東方甄選 APP 和東方甄選看世界直播間同時直播揚(yáng)州專場。同一時間，APP 的在線人數(shù)在 1.1 萬，抖音直播間穩(wěn)定在 5 萬左右。

但建立一個獨(dú)立購物平臺，不是有獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格、強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)就可以。之前快手主播辛巴也打算做電商平臺 "Holax"，但是目前也停留在微信小程序上。

盡管近一個月里，東方甄選 APP 在直播上嘗試頗多。但縱觀整個平臺，東方甄選 APP 只能算在建設(shè)早期。無論在貨品、產(chǎn)品功能還是用戶互動上，東方甄選 APP 都還無法與其他購物平臺相比。

雖然已經(jīng)擁有超 400 萬用戶，積分商城也要在 8 月份上線，但后續(xù)如何提高日活還需要時間摸索。無論是會員體系還是鋪設(shè)文旅內(nèi)容，這些都還在非常早期階段。

對于東方甄選而言，獨(dú)立是必須，但還太早。目前而言，東方甄選和抖音，誰也離不開誰。

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