大河財立方《極刻》第824期

大河財立方記者 陳薇

(資料圖)

在試水“心動外賣”無果之后，執(zhí)著于外賣的抖音通過“團(tuán)購配送”的方式，再戰(zhàn)外賣領(lǐng)域。

2月7日，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)沖上熱搜。不過，抖音方面對大河財立方記者回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

時下，抖音在外賣領(lǐng)域不僅找到了合作伙伴餓了么，配送方面也與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成戰(zhàn)略合作，但抖音外賣依然面臨商家資源、履約成本等壓力。

抖音再戰(zhàn)外賣

2月7日，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)沖上熱搜。同時，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達(dá)人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

抖音做外賣并非一朝一夕的念頭。

2022年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。隨后就有傳聞稱字節(jié)跳動在孵化針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，并在抖音App內(nèi)開展了測試，當(dāng)時抖音外賣業(yè)務(wù)名為“心動外賣”，Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。其業(yè)務(wù)模式除了邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，還考慮做成聚合模式，邀請餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

三個月后，抖音和餓了么聯(lián)合推出的“即看即點即達(dá)”外賣新場景在南京試點，南京用戶在抖音上看到的美食，可以直接通過餓了么點單到家。

雖然最后“心動外賣”業(yè)務(wù)中止，但有此前一系列鋪墊，對于抖音此次被爆將在全國開啟外賣并不意外。

不過，抖音對于新業(yè)務(wù)的描述相當(dāng)謹(jǐn)慎。與網(wǎng)上流傳的“抖音外賣”描述不同，抖音方面對大河財立方記者回應(yīng)稱，其上線的只是“團(tuán)購配送”項目，目前仍在北京、上海、成都試點，近期已開放這三座城市的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。與網(wǎng)傳的3月1日全國上線有較大出入。

無法放棄的本地生活

本地生活是抖音無法放棄的“香餑餑”。2021年，國內(nèi)包括外賣、到店、酒店、房屋裝修、家政服務(wù)等在內(nèi)的生活服務(wù)電商規(guī)模達(dá)6.4萬億，不過這些行業(yè)的線上化率僅有23%。預(yù)計到2026年底，本地零售行業(yè)將成長為規(guī)模超萬億級的市場。

作為目前最大的短視頻平臺，抖音擁有流量和內(nèi)容兩個“殺手锏”，而這些優(yōu)勢變現(xiàn)途徑要么通過廣告，要么通過電商。除了已經(jīng)跑通的直播帶貨，抖音從去年下半年開始陸續(xù)嘗試貨架電商、抖音超市等眾多電商模式，快速增長的本地生活這一重要發(fā)力點自然成為當(dāng)務(wù)之急。

正如抖音自己的定義，現(xiàn)在的外賣更多的還是“團(tuán)購配送”模式。目前抖音上多數(shù)是團(tuán)購套餐，賣得比較好的還是兩人以上多人折扣套餐，其特點是價格較高，與高頻的日常外賣需求有較大出入。

美團(tuán)外賣曾在2021年發(fā)布《中國餐飲外賣中小商戶發(fā)展報告》中顯示，外賣平臺中的中小商戶數(shù)量占比超八成，麻辣燙、黃燜雞米飯、米皮肉夾饃才是外賣中的“王者菜品”。

黃燜雞米飯與興趣種草

用戶是否會在刷抖音時點一份黃燜雞米飯？這依然是一個未知數(shù)。

抖音“團(tuán)購配送”的前身是“團(tuán)購到店”，為了扶持團(tuán)購到店消費業(yè)務(wù)，抖音上線了大批的同城直播和團(tuán)購達(dá)人探店，在短視頻和直播的“種草”下，很多用戶都會情不自禁地下單購買。對商家和抖音平臺來說，讓消費者沖動買團(tuán)購券之后，讓消費者到店核銷更難，而沒有這一步，交易其實并沒有完成。

經(jīng)常在抖音團(tuán)購的吳女士說，她就經(jīng)常因為“忘了買過”“沒有時間”“距離太遠(yuǎn)”等眾多理由，申請團(tuán)購券過期退款，而這樣普遍存在的消費者，就拉低了團(tuán)購的核銷率。加上“配送”的選項，無疑也是抖音在努力提高核銷率。

但一份普通的黃燜雞米飯的尷尬在于：它很難在短視頻平臺中脫穎而出，普通人的工作餐大概率也無需每天被“種草”。從目前抖音外賣試點城市的情況看，其外賣客單價一般在100元以上，遠(yuǎn)高于美團(tuán)的客單價。

“抖音與日常高頻的外賣之間，目前還缺少一個非常合適的切入的場景。”一位外賣運營人士說，大多數(shù)人還是不會在浩如煙海的短視頻中，尋找自己的工作餐。

商戶資源與履約能力的短板

而商戶資源和履約能力同樣是抖音需要跨越的障礙，而這正是美團(tuán)的“護(hù)城河”。

從商家資源上看，美團(tuán)的挑戰(zhàn)者餓了么、滴滴外賣等都沒能完全撼動。對商家來說，平臺補(bǔ)貼只是他們選擇的一個方面，能否提供足夠的單量才是關(guān)鍵。對消費者來說，有再多的補(bǔ)貼，沒有心儀的商家可以點餐，也不會在這樣的平臺留存。

抖音選擇與餓了么合作的方式，快速補(bǔ)齊短板。餓了么的加入，一定程度上可以快速豐富抖音外賣商戶的資源。在配送方面，餓了么的配送能力，加上達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等平臺的補(bǔ)充，抖音可以在沒有配送力量的情況下，完成履約。

但餓了么與美團(tuán)在上述資源方面本身就有較大差距。

最新披露數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前每季度的活躍商家超過900萬，而餓了么目前的商家數(shù)量約為600萬；美團(tuán)的騎手規(guī)模超過500萬，而餓了么卻只有大約110萬。

抖音也很清楚自己的劣勢，只希望通過短視頻的賦能，讓這支“聯(lián)合軍”能在本地生活領(lǐng)域打贏這場以少勝多的戰(zhàn)役。

不斷嘗試內(nèi)容種草的美團(tuán)

與此同時，美團(tuán)也放不下短視頻、內(nèi)容種草的布局，希望通過短視頻的種草能給用戶帶來沉浸式體驗感，拓展自身邊界，尋找增量拉新的新區(qū)域。

早在2020年，美團(tuán)就推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，入駐商家多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門店；2022年4月，美團(tuán)上線了“美團(tuán)直播助手”App，服務(wù)商家和達(dá)人免費開播；

2022年8月，美團(tuán)直接在App內(nèi)測“看視頻賺錢”，運營模式類似抖音、快手極速版，通過金幣獎勵的方式激勵用戶看種草內(nèi)容。同時，美團(tuán)還推出了一款名為“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。

但這些業(yè)務(wù)都不溫不火。這與美團(tuán)典型的服務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)平臺定位密切相關(guān)，用戶只有在有消費需求時才會打開App，沒有需求時并不會想到在美團(tuán)上刷短視頻。這個問題不僅美團(tuán)遇到了，服務(wù)屬性非常強(qiáng)的淘寶、攜程、滴滴都在拓展邊界時，也面臨這樣的問題，更早布局內(nèi)容種草的攜程，其實也一直囿于種草效果不及抖音、小紅書的困境。

美團(tuán)也選擇了異業(yè)合作來破局。2021年底，美團(tuán)選擇與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，彌補(bǔ)自身短視頻的短板?？焓终缴暇€美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團(tuán)商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務(wù)。

在外鏈逐步被打通的大背景下，各大平臺融合發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，短視頻平臺與服務(wù)型平臺的合作，其目的正是打通內(nèi)容與商業(yè)化之間的壁壘。只是，在這個過程中，誰的“護(hù)城河”更為牢固，將最終決定利益分配的比例。

責(zé)編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉