【大河報(bào)·大河財(cái)立方】（記者 陳薇）上市一周年的知乎，迎來(lái)了首份年報(bào)。報(bào)告顯示，2021年總營(yíng)收達(dá)人民幣29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%。預(yù)計(jì)2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)依然將達(dá)到60%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%。在商業(yè)化的道路上不斷深入的知乎，也面臨商業(yè)化與社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)的矛盾，對(duì)此，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，知乎已經(jīng)證明了以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值，將持續(xù)努力提升內(nèi)容質(zhì)量。

2021年知乎營(yíng)收翻倍

3月14日晚間，知乎公布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總營(yíng)收達(dá)29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%，其中，第四季度營(yíng)收為10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。

營(yíng)收大漲的同時(shí)，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達(dá)52.5%，毛利潤(rùn)為15.54億元，同比增長(zhǎng)105.1%。

知乎營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，主要?dú)w功于不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。

在隨后的電話會(huì)議上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，知乎在2021年初完成上市，并在每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)模增長(zhǎng)和持續(xù)的業(yè)績(jī)交付，2022年公司營(yíng)收增幅預(yù)計(jì)依然保持在60%。

值得注意的是，在營(yíng)收倍增的同時(shí)，知乎的收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，知乎營(yíng)收主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)(主要包括在線教育、電商)，其中，2021年以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%。

2021年，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%。而非廣告業(yè)務(wù)收入中，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長(zhǎng)617%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%；職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。

商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡

但在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，知乎的凈虧損也在擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年凈虧損為12.989億元，較2020年同期5.176億元進(jìn)一步擴(kuò)大。

究其原因，主要是運(yùn)營(yíng)、銷售、營(yíng)銷等費(fèi)用支出的增加。其中，云服務(wù)和帶寬成本從2020年約6億元增加到2021年14億元。同時(shí)，2021年知乎銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為16億元，較2020年7億元有所增加。對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的原因，知乎表示，主要原因是與吸引新用戶和加強(qiáng)知乎品牌知名度相關(guān)的推廣和廣告費(fèi)用增加。

目前，商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成為知乎增速最快的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)占全年收入的比例，從2020年的10%提升至2021年的33%。商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間平衡，也成為知乎必須面對(duì)的問(wèn)題。

其實(shí)，所謂的商業(yè)內(nèi)容解決方案，主要是知乎的“知+”解決方案的服務(wù)費(fèi)。2020年5月，知乎正式上線的“知+”平臺(tái)，其主要定位是為商家和品牌提供線上營(yíng)銷解決方案。即商家將需要推廣的內(nèi)容，尋找合適的創(chuàng)作者創(chuàng)作并進(jìn)行推廣。知+創(chuàng)作者是根據(jù)商家需求進(jìn)行原生內(nèi)容創(chuàng)作，整個(gè)內(nèi)容不帶有廣告標(biāo)識(shí)，在信息曝光的同時(shí)最大程度降低閱讀者的反感，并且能夠?qū)⑹圪u鏈接等信息穿插其中，便利客戶轉(zhuǎn)化。

雖然與傳統(tǒng)廣告相比，知+的模式更為柔和，但其本質(zhì)依然是平臺(tái)向商家販賣流量的過(guò)程，從這個(gè)角度來(lái)看，其與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)并沒有本質(zhì)的區(qū)別。但是，其對(duì)用戶體驗(yàn)的影響卻依然不能忽視。

知乎將努力提升內(nèi)容質(zhì)量

與B站、抖音、快手等標(biāo)簽明確的娛樂(lè)平臺(tái)相比，知乎一直是作為一個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)而存在的。學(xué)習(xí)作為背離人性“舒適區(qū)”行為，知乎帶有這種標(biāo)簽依然能取得1億的月活，也彰顯了其多年來(lái)差異化定位的可貴。

很多知乎的用戶在使用這個(gè)平臺(tái)時(shí)，“獲得感”是被提及的高頻詞。知乎以問(wèn)答的形式解決了普通人免費(fèi)快速獲取知識(shí)的需求，“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”彰顯了早期知乎大V濃郁的精英氛圍。答主提供的可能并非標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻是真實(shí)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)等分享。當(dāng)時(shí)知乎對(duì)于原生內(nèi)容商業(yè)化審核非常嚴(yán)格，與品牌合作的答主會(huì)受到平臺(tái)的管控。

但隨著商業(yè)化從各個(gè)維度的滲入，普通用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及回答的推薦，越來(lái)越多摻雜著商業(yè)化的內(nèi)容。

“本來(lái)是回答擁有一個(gè)有錢的朋友是什么體驗(yàn)，答主卻在推薦一款200元的吹風(fēng)機(jī)。”有知乎的用戶說(shuō)，盡管感覺答主也努力把內(nèi)容做得優(yōu)秀，但每每遇到猝不及防的植入讓人難以沉浸其中。

但知乎對(duì)于商業(yè)化的進(jìn)程十分堅(jiān)定。談及知乎下一步的發(fā)展方向，周源表示，知乎證明了以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值，將持續(xù)努力提升內(nèi)容質(zhì)量。

此外，以圖文起家的知乎，也將“押寶”視頻?！耙曨l化策略被證明是有效的，并將知乎內(nèi)容庫(kù)的多樣性提升到了新的水平。”周源說(shuō)，但對(duì)于何時(shí)能盈利，他也沒有答案。

責(zé)編:史健 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉