【大河報(bào)·大河財(cái)立方】（記者 陳薇）從1月24日小年前夕持續(xù)到2月15日元宵節(jié)，中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)與紅包互動(dòng)獨(dú)家合作伙伴的京東，將打造持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的春晚互動(dòng)體驗(yàn)。

今年春晚互動(dòng)包含15億紅包和好物，實(shí)體禮品的加入，讓今年的春晚互動(dòng)除了常規(guī)紅包的高并發(fā)之外，還融合了電商場(chǎng)景的長(zhǎng)鏈路。京東嘗試在春晚互動(dòng)的復(fù)雜場(chǎng)景中，增加與品牌商家的互動(dòng)，觸達(dá)新興下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也希望展示其全局資源編排、成本最優(yōu)的能力。

15億紅包和好物

2022年1月初，京東宣布成為中央廣播電視總臺(tái)2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。根據(jù)目前雙方披露信息，雙方將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開(kāi)全方位深度合作。整個(gè)春晚互動(dòng)活動(dòng)時(shí)間，將從臘月二十二(1月24日)起一直持續(xù)至元宵節(jié)(2月15日)，邀請(qǐng)全民分15億元紅包和好物。

這已經(jīng)是連續(xù)第八年互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚深度合作。自2014年微信第一次通過(guò)春晚“搖一搖”發(fā)放5億元紅包開(kāi)始，在春晚上向全國(guó)人民發(fā)紅包就成了保留節(jié)目，春晚這個(gè)流量金礦從此成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。阿里、百度、快手、抖音輪番登場(chǎng)，紛紛豪擲數(shù)以十億計(jì)的巨資，相繼成為春晚合作伙伴。

發(fā)紅包、做紅包封皮、集五福、搶購(gòu)物補(bǔ)貼……互聯(lián)網(wǎng)公司在過(guò)去的7年與春晚的合作中，可以說(shuō)把能?chē)L試的玩法做了一遍，這其中也不乏因?yàn)榇和怼氨t”的成功者。

2014年微信就在春節(jié)推出了“搖一搖”紅包，然而從除夕到正月初八微信紅包僅有800萬(wàn)的用戶(hù)參加，共有4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。然而2015年微信紅包在登上春晚舞臺(tái)后，短短兩天內(nèi)個(gè)人銀行卡綁定就超過(guò)2億張，當(dāng)年5月，微信支付的用戶(hù)數(shù)達(dá)到3億?？梢哉f(shuō)借助春晚，微信支付了不到兩年時(shí)間，走完了支付寶7年才走完的路，成為與之勢(shì)均力敵的支付工具。

依然是“頂流”的春晚

然而，并不是所有的春晚贊助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都如微信支付這樣一夜爆紅。自2016年起，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，春晚上發(fā)出的紅包金額總額一年高過(guò)一年，但即使是連續(xù)三年與春晚合作的阿里巴巴也沒(méi)能續(xù)寫(xiě)微信支付當(dāng)年的神話。

以2019年春晚合作企業(yè)百度為例，2019年2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）達(dá)到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。然而僅僅5天后這些新增的用戶(hù)就大量流失。據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心當(dāng)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，最終春晚拉來(lái)的手機(jī)百度的留存率僅有2%。

快手的情況也與百度相仿，2020年春晚當(dāng)天快手App的DAU從2.5億沖到2.8億，漲幅本來(lái)就不算喜人，然而就是這樣DAU沒(méi)出正月就跌回了原點(diǎn)。

盡管如此，春晚在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的地位依然屹立不倒。

這是與春晚不可忽視的群眾基礎(chǔ)分不開(kāi)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2011年春晚收視規(guī)模依然穩(wěn)步上升，全球觀眾的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12億人以上，央視春晚依然是“頂流”的存在。參與春晚互動(dòng)的App，DAU均有顯著提升，無(wú)論微信、支付寶、快手等都無(wú)一例外，并且除夕當(dāng)天都會(huì)達(dá)到頂峰。加上春晚前后時(shí)間段的預(yù)熱和炒作，這意味著，品牌通過(guò)春晚的曝光量非?？捎^。

因此，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，如何挖掘好、利用好春晚這一IP，在前輩們眼花繚亂的玩法中，尋找符合自己的活動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)行用戶(hù)留存，才是當(dāng)務(wù)之急需要考慮的事情。

紅包互動(dòng)中融合電商場(chǎng)景

京東選擇的切入點(diǎn)依然選擇了其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)——物流。京東此次春晚紅包，在延續(xù)了現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，增加了實(shí)物禮品。春晚期間抽取實(shí)物禮品兌換券的觀眾，可以直接在京東平臺(tái)上兌換，春節(jié)期間京東就可以將實(shí)物禮品配送到家。

對(duì)于已經(jīng)堅(jiān)持10年春節(jié)不打烊的京東來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間正常履約能力本身就優(yōu)于很多物流公司，但很多人由于并沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)而對(duì)此感受并不深刻。此次春晚如果京東可以準(zhǔn)時(shí)高效地將實(shí)物禮品派送到家，就是在用切切實(shí)實(shí)的服務(wù)能力，增加京東物流在消費(fèi)者心中的好感度，加深其物流能力強(qiáng)大的用戶(hù)心智。

同時(shí)，京東將攜手眾多知名消費(fèi)品牌在春晚活動(dòng)期間送出品牌定制紅包，在幫助品牌商家擴(kuò)大知名度同時(shí)，也能使京東增強(qiáng)與品牌商家的聯(lián)系紐帶，更有利于京東樹(shù)立品牌商家、中小企業(yè)的友好合作伙伴的“人設(shè)”。

打開(kāi)新興下沉市場(chǎng)的契機(jī)

春晚同時(shí)也將是京東打開(kāi)下沉市場(chǎng)的契機(jī)。京東集團(tuán)總裁徐雷曾表示，未來(lái)3年將在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售。

目前京東的主要用戶(hù)依然集中在一二線城市，與天貓、拼多多相比，下沉市場(chǎng)覆蓋不足。而春晚恰恰覆蓋面極廣，在下沉市場(chǎng)中認(rèn)可度較高，因此春晚也成為京東敲開(kāi)下沉市場(chǎng)大門(mén)的一次機(jī)會(huì)，有利于京東進(jìn)一步深入下沉新興市場(chǎng)。借此機(jī)會(huì)可以讓偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、農(nóng)村和中老年人群體對(duì)京東的服務(wù)有深刻的體感，無(wú)疑將擴(kuò)大未來(lái)京東可覆蓋空間。

春晚巨大的流量，對(duì)京東云來(lái)說(shuō)也是練兵的機(jī)遇。1月24日起，用戶(hù)可以登錄京東App預(yù)約春晚互動(dòng)活動(dòng)，直到2月15日元宵節(jié)當(dāng)天，京東將持續(xù)發(fā)放好禮與好物，共計(jì)23天的超長(zhǎng)周期持續(xù)脈沖式流量高峰，對(duì)數(shù)據(jù)中心資源、系統(tǒng)架構(gòu)穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)系統(tǒng)伸縮調(diào)配能力等都形成極大考驗(yàn)，如果京東有能力為春晚觀眾參與互動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)保駕護(hù)航，將打造京東大促之外的合作樣本和成功范例，也有利于京東云拓展?jié)撛贐端市場(chǎng)。

責(zé)編:楊志瑩 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉