作者 | 賴求華

編輯 | 鄭玄

(資料圖片僅供參考)

從 2021 年底開始一直在「降本增效」的快手，終于實現(xiàn)了上市后首次盈利。

財報顯示，2023 年 Q1 快手總營收同比增長 19.7% 至 252.2 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達 4200 萬元。終于扭轉(zhuǎn)了從 2020 年開始的虧損之勢。

對此，市場并非沒有預(yù)期?？焓忠呀?jīng)連續(xù)四個季度實現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正；不再瘋狂擴張的海外市場，虧損也在逐季度減少。2023 年第一季度，虧損環(huán)比收窄了 45.1%，這也是讓快手扭虧為盈的決定因素。

但當(dāng)這一天真的來臨，資本市場依然給出了正面反饋。財報發(fā)布次日，快手股價開盤后一度上漲 6.5%，此后有所回落，最終收漲 3.05%；按市值計算，快手一日內(nèi)上漲 72 億港元。

快手并不是沒有賺錢的能力。至少，在 2018 年，2019 年，快手都是一家「賺錢公司」，盡管每年營收只有 203.01 億元、391.20 億元，但仍然有富余的凈利潤。

開始籌備上市后，快手面對的是與抖音更貼面的競爭，此時抖音的海外版本 TikTok 正在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡，這激發(fā)了快手的全球化野心。2021 年初，快手開始在海外的燒錢之路，這一年他們在海外的預(yù)算是 10 億美元，而最終體現(xiàn)在公司財務(wù)報表上的凈虧損數(shù)字是 78.6 億人民幣。

此后幾年，國內(nèi)市場賺錢效率不高，而海外市場燒錢太快，快手財務(wù)上的核心矛盾就變成了如何在二者間取得平衡。而當(dāng) 2022 年，快手下定決心控制海外投入，也就重新回到了盈利的軌道。

01 省出來的「扭虧為盈」

從 2022 年初虧損 37.2 億元，到 2023 年初單季盈利 4200 萬元。一年時間抹平近 40 億元虧損的關(guān)鍵，靠的是一個「省」字。

2021 年底，快手原 CEO 宿華退任，程一笑接任。同期快手開始了首次大收縮，一場降本增效的戰(zhàn)役在快手內(nèi)部展開。從最基礎(chǔ)的員工福利，如住房補貼，再到多次裁員縮減人員規(guī)模，減少營銷廣告開支、研發(fā)開支等，快手開始從各種角度減少支出。

快手 CFO 在一季度財報電話會中總結(jié)了這些舉措帶來的成效。對比 2022 年 Q1，毛利率提高了 5%，營銷和銷售的開支占收入比從 45% 降到 34.6%，研發(fā)開支從 16.7% 降低到 11.6%。各處節(jié)省的開支，促成了最終盈利的結(jié)果。去年同期經(jīng)調(diào)整后還是凈虧損 37 億元的快手，終于在這一季度被拉正。

其中，營銷和銷售開支一直占快手支出最大的比重。2021 年年報發(fā)布時，快手也仍然面臨外界的質(zhì)疑。此時快手的營銷廣告支出增速為 66%，遠高于公司整體營收 37.9% 的增速。在市場仍有存量、仍可以競爭時，營銷和銷售開支的投入可以帶來直接的用戶和用戶市場轉(zhuǎn)化。

在極速版產(chǎn)品加入市場大戰(zhàn)時，快手曾重投線下地推，派地推團隊到四處拉新，景區(qū)門口送電風(fēng)扇、地鐵口送大白鵝，商場門口送杯子。海外市場亦是同樣的大額補貼，多產(chǎn)品、多市場并行，不惜投入搶奪用戶。但從 2021 年開始，快手就開始省錢過日子。2022 年，光是營銷和銷售開支就降低了 71 億，2023 年第一季度支出也同比下滑了 10 億元。

金秉把降本增效的措施形容為「幾個大的戰(zhàn)役」?！笐?zhàn)役」這個詞在快手內(nèi)部是一種決心的體現(xiàn)，此前快手最有名的戰(zhàn)役就是 2020 年春節(jié)前，為了突破 3 億 DAU 而啟動的「K3 戰(zhàn)役」。

這場「省錢戰(zhàn)役」怎么打？金秉在財報電話會上給出了答案。在用戶增長費用投入上，快手在持續(xù)在降低單個日活用戶的維系成本，完善精細化的投放和補貼模型，細化渠道進行差異化的觸達；服務(wù)器寬帶投入上，則通過研發(fā)效率指標(biāo)體系建設(shè)和自營運營數(shù)據(jù)中心等項目，使其占比降低。

具體到業(yè)務(wù)上也是如此，曾經(jīng)虧損最嚴(yán)重的海外，因擴張屢次受挫，業(yè)務(wù)多次收縮，投入也大幅度下降。2022 年接任快手國際化負責(zé)人的馬宏彬在部門內(nèi)喊出了「打好基本功，花好每分錢」的口號，程一笑也在財報電話上再次提及。

人力上體現(xiàn)得最為明顯，2021 年末還有 28098 名員工的快手，2022 年年末已經(jīng)只有 25445 人。快手員工總數(shù)第一次出現(xiàn)負增長，到這里，靠瘋狂擴張搶市場的時代就結(jié)束了。

現(xiàn)在，平均每天有 3.74 億用戶打開快手，同期，抖音也有已經(jīng)超過 5 億日活用戶，市場的增量已經(jīng)微乎其微。相比增長潛力，快手已經(jīng)意識到證明自己的賺錢能力，現(xiàn)在更加重要。

02 海外：從拼命燒錢到拼命止損

要解決虧損，快手必須直面企業(yè)最大的矛盾——從未盈利的海外業(yè)務(wù)。海外虧損降低，也是快手實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

今年一季度，雖然快手海外營收增長同比翻了六倍多，但也僅有 3.38 億元，占快手總收入的 1.34%。貢獻的收入微乎其微，但至少虧得更少。

這一季度，快手海外市場凈虧損為 8 億元，比去年同期少了 10 個億。單是在 2021 年、2022 年兩年，快手海外業(yè)務(wù)就帶來了 186.4 億元的凈虧損。

曾經(jīng)，快手為海外業(yè)務(wù)亮起了所有的綠燈。資金投入上絲毫不吝嗇，最多的時候，海外業(yè)務(wù)單季度要虧掉 43.68 億元；人員上，所有員工都可以活水到國際化部門，鼓勵的告示甚至貼在了廁所里；產(chǎn)品上，也區(qū)別于 TikTok 單個產(chǎn)品走世界的模式，而是用 Kwai、Snack Video、Zynn 等多款產(chǎn)品齊頭并進到不同市場找用戶。

從 2019 年重啟海外業(yè)務(wù)，快手經(jīng)歷了三年的擴張期。這期間，TikTok 發(fā)展順利，在全球范圍吸引了超過 10 億用戶，商業(yè)化也開始步入正軌，成為當(dāng)時全球用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這個紀(jì)錄到今年才被 ChatGPT 打破。3 年過去，快手國際化業(yè)務(wù)已經(jīng)難以跟上 TikTok 的發(fā)展速度。

而快手在 2021 年 4 月，宣布海外市場 MAU 增長至 1.5 億以上后，就不再披露用戶數(shù)據(jù)。財報中唯一能看到的是，海外市場人均使用時長從 2021 年底的 60 分鐘漲至 2022 年底的 65 分鐘。

曾經(jīng)快手試圖通過國際化來突破業(yè)務(wù)的天花板，到海外市場找增量，但這些投入并未換來好的成效。從 2021 年下半年開始，快手國際化業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略開始轉(zhuǎn)向精細化運營。這意味著不再會重投資資金和人力，而是在現(xiàn)有的規(guī)模上找到變現(xiàn)的途徑。

2021 年下半年開始，TikTok 開始進入廣告業(yè)務(wù)的增長期，電商業(yè)務(wù)也同時期開始貢獻收入。快手也是同樣，在開始聚焦在滲透得更成熟的，諸如巴西、印尼等市場后，也在通過廣告、直播、電商積極地進行變現(xiàn)嘗試。

程一笑在財報電話會中提到，快手海外市場在繼續(xù)貫徹降本增效。海外直播業(yè)務(wù)通過大量引入公會和盤活存量公會的開播效率，直播營收產(chǎn)品探索和運營方案的迭代，使海外直播付費率和 ARPU 穩(wěn)步提升。

到此時，快手的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)到了一個新的階段。在創(chuàng)造營收難度更大時，就只能盡量減少虧損，國際化部門也稱為快手人員流失最多的部門。2022 年快手的年報中提到過一個數(shù)據(jù)，快手全職員工中，海外及中國港澳臺地區(qū)的員工流失率高達 94%。

03 省錢成功后，賺錢是快手的新作業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)發(fā)布 2023 年一季度財報，可以看到，渡過糟糕的 2022 年，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)都開始走向正?；?。去年被各個公司反復(fù)提及的「降本增效」，不再是最重要的任務(wù)，推動業(yè)務(wù)復(fù)蘇才是重中之重。

但快手并沒有改弦更張。金秉在財報電話中說，降本增效的本質(zhì)目的是為了提質(zhì)增效，不僅是財務(wù)措施，也是公司的長效戰(zhàn)略機制，「降本增效是融入在公司經(jīng)營里的運營思維的變化，公司在未來每一個戰(zhàn)略決策的制定和實施過程中，都會包含相關(guān)的考量。」

快手把多數(shù)企業(yè)渡過危機的特別手段當(dāng)做了常規(guī)手段，降本增效似乎還會持續(xù)更長時間。但節(jié)流是一方面，怎么賺更多錢也是快手必須面對的問題。

今年一季度，快手的營收為 252.2 億元，同比增長 19.7%，其中，廣告同比也拿到了 15.1% 的增長，這兩個數(shù)據(jù)都是最近四個季度以來的新高。程一笑解釋，廣告收入的增長主要是因為廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放。

毫無疑問的是，他最為重視，擔(dān)任 CEO 后親自帶隊的電商業(yè)務(wù)的增長也在同步拉動快手廣告業(yè)務(wù)的變化。今年一季度，快手電商 2248 億元，GMV 同比增長 28.4%。但要知道，不久前，抖音電商總裁魏雯雯剛剛披露，近一年抖音平臺 GMV 增幅超 80%。

程一笑也在電話會中透露，短視頻的商品交易總額（GMV）占比在低單位數(shù)水平，未來仍能貢獻較大的增量。但具體效果仍然還需要驗證。

快手從 2018 年開始商業(yè)化，最大的收入來源從直播一點點轉(zhuǎn)換為廣告，快手最為重視的電商一直為廣告收入提供助力，這也讓長時間以來，外界對快手電商業(yè)務(wù)的貨幣化率無法得出一個準(zhǔn)確的結(jié)論。

今年，快手也宣布將上線商城服務(wù)，試水貨架電商。程一笑稱，一季度，快手開放測試了買家首頁的新商城服務(wù)，二季度會逐步放量推廣。未來逐步測試商城服務(wù)的一級入口。這也將在未來為電商貢獻更多的 GMV 和收入。

而在新殺入的本地生活領(lǐng)域，快手透露，目前以青島，哈爾濱等多個城市為重要據(jù)點已經(jīng)跑通成熟的商業(yè)模式，會快速復(fù)制到更多的城市。這也就意味著，快手在拓城也極為謹(jǐn)慎，這一業(yè)務(wù)還沒有到貢獻更多營收的時候。