【大河財立方 記者 王鑫】繼跨界冰淇淋后，白酒龍頭貴州茅臺又搞事情了？

【資料圖】

5月29日，貴州茅臺董事長丁雄軍宣布將跨界巧克力、含酒飲品等，再度引發(fā)熱議。

事實上，不僅是貴州茅臺，近年來瀘州老窖、洋河股份等一眾傳統(tǒng)酒企密集跨界，紛紛推出新產(chǎn)品。

酒企跨界背后，當前白酒進入存量市場博弈階段，年輕消費群體成了白酒企業(yè)的新突破口。不過，面對白酒“失寵”年輕人，白酒企業(yè)似乎陷入了迫切需要融入年輕群體的“焦慮”中。

熱度與新鮮感過后，年輕人會持續(xù)為白酒企業(yè)的產(chǎn)品買單嗎？

繼冰淇淋后，

茅臺又要跨界做巧克力了

5月29日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布：“截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品?！?/p>

丁雄軍還表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

據(jù)悉，茅臺冰淇淋于2022年5月推出，有三款口味，分別為青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，其中貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%，每份售價分別為59/66/66元。今年3月，茅臺冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺雪泥（藍莓果汁雪泥）三款新品。

茅臺冰淇淋一上市便引起熱議，頻頻上熱搜，為茅臺賺足了話題度。但實際上，冰淇淋產(chǎn)品為茅臺帶來的經(jīng)營回報卻不值一提。

丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。

財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺2022年營業(yè)收入為1241億元，2023年第一季度營業(yè)收入為387.56億元。

丁雄軍透露，茅臺還會繼續(xù)深耕市場，創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺。按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”， 延伸市場觸角，并會同步做好茅臺文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。

對于一年營收超千億元、一個季度營收超百億元的貴州茅臺來說，冰淇淋業(yè)務的銷售額僅是九牛一毛。

那么，酒生意如此賺錢的茅臺為何熱衷于做跨界商品？茅臺真的需要冰淇淋生意嗎？在年輕化消費市場，茅臺的冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品是否具備競爭力？

打造跨界商品，

年輕人會持續(xù)為茅臺IP買單嗎？

對于跨界冰淇淋的原因，丁雄軍曾指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

而在長期關注白酒領域的觀峰咨詢董事長楊永華看來，茅臺跨界冰淇淋是為培養(yǎng)年輕一代消費者這一說法，似乎站不住腳。

楊永華接受大河財立方記者采訪時表示，茅臺無論是做冰淇淋，還是做巧克力，都是一個產(chǎn)品多元化的布局，但是這個產(chǎn)品延伸與多元化，并不是針對茅臺酒的消費群體展開的，而是針對年輕消費群體展開的，這兩個消費群體重疊程度很小?！皬呐囵B(yǎng)消費者的角度來看，所謂用冰淇淋為茅臺酒培養(yǎng)年輕消費群體的邏輯，可能只是個偽命題?！睏钣廊A說。

“這種跨界做法的經(jīng)營意義不大，更多是吸引眼球，借助年輕人的傳播能力活躍市場，傳播品牌，獲得關注度?！睏钣廊A告訴記者。

“茅臺品牌自身溢價非常高，茅臺無論是冰淇淋、巧克力、茶、煙都可以賣錢，但很難像茅臺酒那樣形成一個品牌。”一位品牌營銷行業(yè)人士向記者表示，在他看來，茅臺冰淇淋本質上是茅臺IP和普通冰淇淋的拼湊，脫離開茅臺品牌，在冰淇淋品類里沒有基因，也沒有產(chǎn)品競爭力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年伊利股份冷飲業(yè)務營收95.67億元；蒙牛冰淇淋收入56.52億元。巧樂茲作為伊利股份的經(jīng)典爆品，2022年年銷售額突破50億元。相比之下，茅臺的冰淇淋業(yè)務缺乏自身的核心研發(fā)能力，收效也相差甚遠。

“從市場角度來看，茅臺的延伸產(chǎn)品想做得好，必須考慮如何利用原有銷售渠道去銷售新產(chǎn)品，或者建立起新產(chǎn)品的市場。”楊永華表示，目前來看，茅臺冰淇淋產(chǎn)品的經(jīng)銷商渠道和賣酒的渠道并沒有重疊，且冰淇淋店也僅覆蓋重點省市。

據(jù)悉，目前，茅臺在全國31省區(qū)市已開設34家茅臺冰淇淋旗艦店，完成22家體驗店的布局。

“我買茅臺酒只會因為茅臺酒本身的價值，并不會因為茅臺冰淇淋而消費茅臺酒。”90后消費者吳先生告訴記者。對于茅臺來說，想利用自身IP打造跨界商品來撬動年輕一代的心，或并非那么容易。

酒企頻頻跨界背后，

年輕人不愛白酒了？

事實上，“酒+冰淇淋”“酒＋巧克力”的概念并不新鮮。

不僅是貴州茅臺，瀘州老窖、洋河股份等白酒巨頭近年來紛紛跨界，試圖抓住年輕人的目光，搶占年輕人心智。

2019年，瀘州老窖曾與鐘薛高聯(lián)手推出一款“白酒斷片雪糕”，與茅臺冰淇淋類似，這款雪糕里同樣加入了52度瀘州老窖白酒。

2022年8月，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，分別是“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。據(jù)了解，兩款雪糕各有一種為含酒的隱藏款，隱藏款中，內(nèi)含3%的海之藍或3%的雙溝圣坊。

早在2021年，洋河集團、汾酒集團與知名酒心巧克力品牌愛頓博格合作，推出聯(lián)名新品白酒酒心巧克力。愛頓博格推出的白酒酒心巧克力，外包裝仿洋河、汾酒旗下產(chǎn)品造型，形似縮小版的中國白酒，而內(nèi)里酒心則選取了青花30汾酒和洋河夢之藍M6+兩款經(jīng)典白酒，將高濃度原廠白酒注入巧克力中封存，保持了白酒酒心的純度和味道。

威士忌賽道也是白酒企業(yè)爭相跨界入局的熱門賽道之一。今年4月份，郎酒股份投資設立威士忌公司，而更早之前，洋河股份、古井貢酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)都曾在威士忌賽道有過嘗試和探索。

回顧酒企這些年的密集跨界，或在于白酒企業(yè)對自身白酒業(yè)務增速的擔憂。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%。值得一提的是，這也是近10年白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。

當前，年輕人正逐漸成為酒類市場的消費主力，當白酒“失寵”年輕人，如何抓住年輕消費群體，成為白酒企業(yè)的一大課題。

無論是一支白酒雪糕，還是一塊酒心巧克力，對于當下熱衷新奇消費的年輕群體而言，

短時間賺足年輕人的眼球之后，能否使其持續(xù)為品牌產(chǎn)品買單，或許才是酒企跨界成功的關鍵。

責編:陶紀燕 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬軍偉