自 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有、迅速發(fā)展的歷程。伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的日益關(guān)注、國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的扶持，以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等方面的不斷進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸嶄露頭角。

日前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭半年報(bào)陸續(xù)出爐，其中擁有多品牌的安踏業(yè)績(jī)依然一騎絕塵，營(yíng)收逼近 300 億元大關(guān)，是另外兩家之和有余，亦遠(yuǎn)超國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入；李寧雖跟隨其后，雖憑借超 140 億元的收入位列國(guó)產(chǎn)老二，但相關(guān)利潤(rùn)數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了下滑，可謂喜憂參半。此外，行業(yè)老三特步通過(guò)發(fā)力以跑步為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，取得超 65 億元的營(yíng)收成績(jī)，同時(shí)利潤(rùn)方面也保持著不同程度的增幅。

圖表：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者制

(相關(guān)資料圖)

總體而言，雖成長(zhǎng)速度有先后，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，其亮眼成績(jī)無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展注入了信心。那么，透過(guò)財(cái)報(bào)，國(guó)產(chǎn)崛起的背后，這三大品牌究竟都在玩什么？

產(chǎn)品：安踏服裝撐起半邊天，李寧、特步以鞋類主導(dǎo)

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中均展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力和潛力，他們通過(guò)不斷推出新品、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、拓展渠道等手段，不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)際品牌展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2023 年半年報(bào)顯示，就收入層面而言，安踏、李寧、特步三家均保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，安踏上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約 296 億元，同比增長(zhǎng) 14.2%；李寧營(yíng)收 140.19 億元，同比增長(zhǎng) 13%；特步營(yíng)收 65.22 億元位居第三，但同比增速最快，為 14.8%，呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，安踏自 2014 年以來(lái)始終以服裝品類為主，該品類上半年收入 163.13 億元，占總收入的比重達(dá) 55%，與此同時(shí)，其 67.8% 的毛利率水平也高于其他品類；公司鞋類產(chǎn)品次之，上半年以 124.07 億元的營(yíng)收在集團(tuán)占比 41.9%，同時(shí)毛利率 57.7%，同比下降 0.7%。

而與安踏不同，李寧、特步上半年則以鞋類產(chǎn)品為重頭戲。其中，李寧屬于搖擺型選手，前些年服裝品類一度占比過(guò)半，直至 2022 年被鞋類產(chǎn)品反超。今年上半年，這一趨勢(shì)持續(xù)，李寧鞋類產(chǎn)品營(yíng)收占比 53.6% 至 75.15 億元，服裝品類退居第二，占比 40.2% 至 56.40 億元。

相較之下，做鞋出身的特步，鞋類產(chǎn)品則一如既往是集團(tuán)重頭戲。上半年，特步鞋類收入 38.89 億元，占總收入的比重為 59.6%；服裝品類收入 24.97 億元，占比 38.3%。不過(guò)，與安踏相同，特步的鞋類毛利率亦略低于服裝品類，前者為 41.7%，后者 45%。

" 在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)中，鞋服收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。" 服裝行業(yè)分析師馬崗曾在接受媒體采訪時(shí)提到，鞋類占比提升說(shuō)明李寧的科技含量較高，這也是這幾年運(yùn)動(dòng)品牌所追求的。

事實(shí)的確如此。鞋產(chǎn)品因功能性強(qiáng)，被運(yùn)動(dòng)品牌放在專業(yè)品類領(lǐng)域，而這一業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，也常被市場(chǎng)當(dāng)作相關(guān)公司科技投入及研發(fā)能力的參考。

李寧方面曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，2022 年李寧鞋產(chǎn)品收入超過(guò)服裝收入，是有意識(shí)、自主地調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提升鞋產(chǎn)品生意占比的結(jié)果。" 我們希望鞋產(chǎn)品在未來(lái)的生意占比能夠占到 50% 及以上，這對(duì)一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的可持續(xù)性成長(zhǎng)，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升有非常重大的意義 "。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席 CEO 錢煒如是說(shuō)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，上半年，基于前期品類的落地，李寧集團(tuán)將去年的爆款單品策略擴(kuò)大為產(chǎn)品矩陣，依托于已有的六大跑鞋矩陣，以超輕 20、赤兔 6 和赤兔 6 PRO 以及飛電 3 Challenger 三個(gè)核心系列為核心，并與渠道、銷售、供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推廣。而最終，三款跑鞋產(chǎn)品不負(fù)所望，實(shí)現(xiàn)了上半年 430 萬(wàn)雙的銷售，該矩陣產(chǎn)品與專業(yè)籃球鞋合計(jì)銷量則超過(guò) 580 萬(wàn)雙，專業(yè)產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升。由此，也推動(dòng)了集團(tuán)鞋類收入同比增長(zhǎng) 11.2% 至 75.15 億元，在總收入中的占比達(dá) 53.6%。

與此同時(shí)，多年來(lái)在跑步領(lǐng)域積累的專業(yè)勢(shì)能的特步，同樣選擇專注在跑鞋賽道持續(xù)發(fā)力。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，未來(lái)中國(guó)有接近 3 億大眾跑者，1 億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來(lái)也有著千億的市場(chǎng)規(guī)模。

而對(duì)于這一潛力賽道，特步從賽事、專業(yè)裝備、社交等維度，不斷完善跑步生態(tài)圈建設(shè)。據(jù)了解，特步于 16 年前便開(kāi)始布局跑步賽道，并在 2015 年斥巨資建設(shè)世界級(jí)跑步實(shí)驗(yàn)室 X-Lab，打造我國(guó)體育行業(yè)首個(gè)針對(duì)鞋履測(cè)試、設(shè)計(jì)及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心。

基于上述實(shí)驗(yàn)室，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，自去年 9 月正式公布 " 世界級(jí)中國(guó)跑鞋 " 的品牌全新戰(zhàn)略定位以來(lái)，特步在一年內(nèi)相繼發(fā)布了搭載最新創(chuàng)新科技成果 XTEP ACE 緩震科技平臺(tái)的戰(zhàn)略新品 160X 3.0 PRO、160X 5.0、160X 5.0 PRO 等。與此同時(shí)，隨著新冠疫情的影響逐漸減退，眾多馬拉松和跑步賽事恢復(fù)，集團(tuán)結(jié)合冠軍版跑鞋系列，于 2023 年上半年共贊助了 10 場(chǎng)馬拉松賽事。

品牌：一場(chǎng) " 買買買 " 和 " 自己造 " 的較量

不過(guò)，放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，基于跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)而誕生的專業(yè)鞋類產(chǎn)品，規(guī)模雖然不小，但受眾始終有限，對(duì)于頭部運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，若要擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，還需進(jìn)行多元化、全覆蓋。

馬崗曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，國(guó)貨崛起基本上兩個(gè)路徑，一個(gè)是收購(gòu)國(guó)際品牌，以國(guó)際品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)；一個(gè)是主品牌高端化。同樣，國(guó)貨海外擴(kuò)張，也是類似兩條路徑，一個(gè)是用收購(gòu)的國(guó)際品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，一個(gè)是用自主品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

在此背景下，安踏和特步都選擇了以收購(gòu)海外品牌的方式，推行多品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、海外的多元化布局。

據(jù)了解，行業(yè)老大哥安踏 2009 年便以 3.32 億人民幣收購(gòu)了 FILA 在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，并將其打造成為集團(tuán)重要的營(yíng)收 " 引擎 "。財(cái)報(bào)顯示，2018 年 FILA 突破百億營(yíng)收，2022 年 FILA 收入下滑情況下仍達(dá)到 215 億元，今年上半年 FILA 營(yíng)收增長(zhǎng) 13.5% 至 122.29 億元，在集團(tuán)總收入占比近半。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA 服裝產(chǎn)品的熱銷，據(jù)華創(chuàng)證券分析，也帶動(dòng)了集團(tuán)服裝收入增長(zhǎng)。

而自收購(gòu) FILA 后，安踏就正式踏上了買買買的征途?，F(xiàn)如今，集團(tuán)旗下的 "DESCENTE"（迪桑特）、"KOLON"（可隆），以及 "ARCTERYX"（始祖鳥(niǎo)）、"SALOMON"（薩洛蒙）等在內(nèi)的 AMER SPORTS（亞瑪芬體育），均為安踏集團(tuán)的收購(gòu)成果。

半年報(bào)顯示，期內(nèi)，除了主力品牌安踏和 FILA 有了良好貢獻(xiàn)外，DESCENTE、KOLON 所在的其他品牌業(yè)務(wù)分部收益同比增長(zhǎng) 77.6% 至 32.46 億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比上升 8.7 個(gè)百分點(diǎn)至 30.3%；AMER SPORTS 上半年收益則為 132.7 億元，同比增長(zhǎng) 37.2%。

此外，安踏在財(cái)報(bào)中透露，2023 年，AMER SPORTS 將有望完成在五年前定下的 " 大品牌、大渠道、大國(guó)家 " 發(fā)展策略，即將 ARCTERYX、SALOMON 和 WILSON 三大品牌分別打造成為 10 億歐元的品牌；中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式分別實(shí)現(xiàn)收入 10 億歐元。

與安踏路徑相似，媒體報(bào)道顯示，特步在 2019 年便與 Wolverine Worldwide 成立合資公司，開(kāi)啟索康尼和邁樂(lè)兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷及分銷。而除了邁樂(lè)和索康尼，特步還以 2.6 億美元（約合人民幣 16.42 億元）的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威（K · SWISS）和帕拉?。≒alladium）。

截至目前，特步主品牌特步定位大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，索康尼和邁樂(lè)針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，蓋世威和帕拉丁則面向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

特步方面表示：" 自集團(tuán)采用多品牌戰(zhàn)略踏上新征程以來(lái)，我們展現(xiàn)卓越的營(yíng)運(yùn)實(shí)力，以及管理多元化市場(chǎng)分部的能力。于 2017 年完成重組后，特步主品牌繼續(xù)成為集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，每年均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。"

而值得一提的是，在四個(gè)新品牌中，索康尼憑借其極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列，及與特步主品牌在跑步領(lǐng)域品牌定位的完美契合，自 2021 年起高速增長(zhǎng)，并繼 2022 年實(shí)現(xiàn)收入翻倍后，索康尼在 2023 年度成為第一個(gè)錄得盈利的新品牌，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部強(qiáng)勁增長(zhǎng)作出重大貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的收入同比增長(zhǎng) 119.9% 至 3.44 億元，占本集團(tuán)總收入的 5.3%，此分部亦首次錄得 900 萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。

" 泉州的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)打造新品牌，成本很高，投入成本的邊際效應(yīng)也在遞減。與之相比，通過(guò)并購(gòu)其他品牌的形式切入某個(gè)細(xì)分的新領(lǐng)域，則更為現(xiàn)實(shí)可行。" 在東南網(wǎng)此前的報(bào)道中，集美大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院教授羅昌財(cái)曾表示，這幾年來(lái)，市場(chǎng)需求變化太快，選擇多品牌突圍和轉(zhuǎn)型是一個(gè)大趨勢(shì)，有利于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，與前兩者相反，李寧在多元化實(shí)現(xiàn)路徑上，選擇的是 " 單品牌、多品類、多渠道 " 的發(fā)展策略，聚焦李寧品牌造勢(shì)發(fā)力，聚焦跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)生活、健身和羽毛球五大核心品類，圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)創(chuàng)造 " 李寧式體驗(yàn)價(jià)值 "。

截至目前，集團(tuán)共擁有李寧主品牌，以及包括李寧 YOUNG、中國(guó)李寧、LI-NING 1990 等在內(nèi)的系列子品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)一個(gè)品牌來(lái)覆蓋多個(gè)品類，可以更好地利用品牌知名度和資源，同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的需求；此外，多渠道的銷售模式可以進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道，提高產(chǎn)品的可獲得性和競(jìng)爭(zhēng)力。然而，這種策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，如果一個(gè)品牌的形象和定位不夠清晰，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其他品類的認(rèn)知和接受度；另一方面，如果不同品類之間的差異較大，也可能會(huì)對(duì)品牌的管理和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

" 對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，要想國(guó)際化最重要的挑戰(zhàn)仍舊是品牌知名度。"CIC 灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟如是說(shuō)。因此，這也意味著，李寧若有海外打算，步伐相較于前兩者有海外收購(gòu)經(jīng)歷的友商而言或稍慢。不過(guò)，對(duì)于海外，李寧似乎也并不著急，集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席 CEO 錢煒曾明確表示："（海外）要做大概也是在 2025 年之后，在這之前我們還是聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。"

綜合來(lái)看，近年來(lái)安踏、李寧和特步無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)布局方面，都有著自己獨(dú)特的特色。姜驍瀟指出，以安踏為例，多品牌的戰(zhàn)略的運(yùn)用，并配以始祖鳥(niǎo)為代表的高端國(guó)際品牌在社交媒體的爆火所展現(xiàn)出的集團(tuán)品牌定位和渠道規(guī)劃能力要明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；李寧則借助中國(guó)李寧的國(guó)潮定位，在行業(yè)內(nèi)屬于先驅(qū)者并走出了自己的特色，使得其成功占領(lǐng)了國(guó)潮休閑運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分。而特步則聚焦于科技材料和綠色環(huán)保，推出了一系列運(yùn)用新材料科技的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，以及積極推進(jìn)綠色環(huán)保理念。這些不同的策略和玩法都為各自品牌的發(fā)展注入了新的活力，也為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起貢獻(xiàn)了力量。