導(dǎo)語

【資料圖】

Introduction

生產(chǎn)資質(zhì)，困不住小米。但突如其來的公眾輿論，卻帶給小米汽車，更大的麻煩。

作者丨張之棟

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

2023 對(duì)于中國新能源汽車行業(yè)來說，無疑是甚囂塵上的一年。而這個(gè)市場(chǎng)的喧囂，永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。

回顧今年年初，正當(dāng)所有新能源汽車品牌，企圖通過漲價(jià)應(yīng)對(duì)國家補(bǔ)貼退坡之時(shí)，特斯拉、比亞迪反其道而行之，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)潮。

霎時(shí)間，市場(chǎng)輿論風(fēng)云變幻，" 不降價(jià)就是割韭菜 "" 賣這么貴死路一條 "" 等等黨永遠(yuǎn)勝利 "，諸如此類的聲音，此起彼伏。哪怕時(shí)至今日，輿論猛如虎的威力，也在時(shí)時(shí)刻刻印證著。

市場(chǎng)大環(huán)境往往影響到行業(yè) 80% 的走向，而如今的情況來看，至少今年一年時(shí)間內(nèi)，" 降價(jià)賣車 " 便是市場(chǎng)主流。好消息是，" 后來者 " 小米汽車完美地避開了這次打生打死的價(jià)格戰(zhàn)。

事實(shí)上，作為雷軍賭上全部聲譽(yù)的最后一次創(chuàng)業(yè)，小米汽車的重要程度，必然不會(huì)亞于小米手機(jī)業(yè)務(wù)。也正是這種眾所周知的關(guān)鍵性，帶給小米汽車更多的束手束腳。

深諳營銷之道的小米，當(dāng)然明白輿論的可怕性。所以在去年的時(shí)候，雷軍便公開表示 " 不再辟謠 "，只會(huì)在必要節(jié)點(diǎn)官宣。

然而，樹欲靜而風(fēng)不止，今年以來，小米汽車被輿論裹挾得，實(shí)在厲害。被迫，小米汽車也只能一點(diǎn)點(diǎn) " 撥亂反正 "。

不難預(yù)見，到明年小米汽車上市的時(shí)候，新能源汽車市場(chǎng)的 " 內(nèi)卷 " 程度，肯定會(huì)更上一層樓。到了那時(shí)，蔚小理等強(qiáng)勢(shì)新勢(shì)力品牌的底牌，更會(huì)層出不窮，甚至不僅僅局限于理想純電、蔚來降價(jià)、小鵬殊死一戰(zhàn)……

而對(duì)于小米汽車來說，更為棘手的問題在于，消費(fèi)者對(duì)小米汽車的品牌認(rèn)知，已經(jīng)生成了固有印象——小米汽車，只能走性價(jià)比一條路。如此基礎(chǔ)上，再加上輿論場(chǎng)的偏頗宣傳，屬于小米汽車的 " 第一戰(zhàn) "，便已經(jīng)進(jìn)入到地獄級(jí)難度。

生產(chǎn)資質(zhì)，困不住小米

盡管坊間諸多信息顯示，此時(shí)小米汽車的不確定性，更多圍繞著 " 生產(chǎn)資質(zhì) "4 個(gè)大字展開。但可以肯定的一點(diǎn)，小米汽車生產(chǎn)資質(zhì)，不會(huì)存在問題。

哪怕，近期寶沃汽車生產(chǎn)資質(zhì)被申請(qǐng)注銷一事，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也極大可能是促進(jìn)小米汽車距離生產(chǎn)資質(zhì)更進(jìn)一步，而非 " 利空 "。

追本溯源，之所以北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)注銷與小米汽車有所關(guān)系，還是與此前的一些傳言有關(guān)。據(jù)傳，小米汽車將通過收購的方式，承接北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)。而且背后還有北京政府的推波助瀾，目的是為了清理不良資產(chǎn)。

然而誰曾想，預(yù)料中的大收購并沒有出現(xiàn)，以至于此次北京寶沃生產(chǎn)資質(zhì)申請(qǐng)注銷之后，小米汽車能否按時(shí)量產(chǎn)落地，再次成為人們茶余飯后的熱點(diǎn)事件之一。

先不要著急，其實(shí)這并非一件壞事。

對(duì)于小米汽車來說，不收購北京寶沃，就意味著不用承擔(dān)其剪不斷理還亂的債務(wù)問題，可以避免很多 " 暗雷 "。而且北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)被注銷，還可以看成給小米汽車 " 騰位置 "。

依據(jù)國家發(fā)改委《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》22 號(hào)令，新能源車生產(chǎn)資質(zhì)的新增，需要考慮新增建設(shè)的省份是否滿足該省汽車產(chǎn)能利用率超過國家平均水平、是否新建項(xiàng)目已達(dá)綱、新增的項(xiàng)目是什么車型，以及項(xiàng)目股東、項(xiàng)目產(chǎn)品、項(xiàng)目研發(fā)能力等一系列要求……

這一角度出發(fā)，北汽寶沃生產(chǎn)資質(zhì)的注銷，確實(shí)有助于間接提高北京市汽車產(chǎn)能的利用率，進(jìn)而為小米汽車的生產(chǎn)資質(zhì) " 鋪路 "。至于其它相關(guān)準(zhǔn)入條件，小米汽車有整個(gè)小米集團(tuán)做后盾，完全有實(shí)力應(yīng)付。

不過，這里還需要提及的問題是，原本 22 號(hào)令已經(jīng)將權(quán)力下放到省里，各省發(fā)改委就可以審批新建項(xiàng)目。但是市場(chǎng)發(fā)生變化，國家發(fā)改委又將權(quán)力進(jìn)行了收回，所以最終演變?yōu)椋€是要經(jīng)過國家發(fā)改委批準(zhǔn)，才有可能新建新能源汽車資質(zhì)。

當(dāng)然，值得注意的還有，發(fā)改委的汽車生產(chǎn)資質(zhì)只是第一步，后面還需要經(jīng)過工信部的工廠準(zhǔn)入，以及新產(chǎn)品準(zhǔn)入，才算真正獲得汽車公告資質(zhì)，實(shí)現(xiàn)賣車。至于前車之鑒，倒在黎明前的自游家，大概就是敗在了工信部審核的這一步上。

那么，小米汽車會(huì)是例外嗎？

要知道，小米汽車在北京的造車工廠，已經(jīng)接近完成，成本可不是一般的大。巨大的資金投入，暗示著這場(chǎng)屬于雷軍的豪賭，必然還有更多的隱藏砝碼。至于大家一直在說的生產(chǎn)資質(zhì)問題，困不住小米。因?yàn)?，網(wǎng)友的話已經(jīng)說明一切——

" 北京特批 "。

公眾輿論，綁架了雷軍

既然生產(chǎn)資質(zhì)不是問題，那什么才是？實(shí)際情況表明，被公眾輿論所綁架的價(jià)值理念，才是困住小米汽車手腳，最為棘手的地方。畢竟，一路走來的雷軍，最講究 " 順勢(shì)而為 "。

不久前，有 " 好事者 " 網(wǎng)友提問小愛同學(xué)，" 小米汽車定價(jià)多少？"，于是得到了這樣的回復(fù)：

1、標(biāo)準(zhǔn)版小米汽車售價(jià) 14.99 萬元，后驅(qū)單電機(jī)配置， WLTC 續(xù)航 800 公里；

2、pro 版小米汽車售價(jià) 17.99 萬元，配備四驅(qū)雙電機(jī)， WLTC 續(xù)航在 700 公里左右。

消息一出，網(wǎng)友們一哄而上?；谛∶滓回灥?" 性價(jià)比 " 打法，再加上大差不差的動(dòng)力配置、續(xù)航能力、售價(jià)等，相關(guān)輿論迅速發(fā)酵，甚至到了小米官方不得不親自下場(chǎng)辟謠的地步。

那么問題來了，對(duì)此輿論，小米官方為什么突然變得這般敏感？其原因很簡單，在某種程度上，汽車售價(jià)的多少，就等同于該品牌的定位。

當(dāng)大家都在高喊小米汽車 9.99 萬元的時(shí)候，人們對(duì)于小米汽車的預(yù)期就被拉到了這一價(jià)格區(qū)間。當(dāng)給予消費(fèi)者的預(yù)期越高，喊的價(jià)格越低，那么到最終量產(chǎn)上市的時(shí)候，就有可能失望越大。

所以，稱此時(shí)的小米汽車是被 " 捧殺 "，也不為過。

回顧曾經(jīng)，小米汽車被曝光 26 萬元起售的時(shí)候，也引發(fā)了市場(chǎng)廣泛討論。當(dāng)時(shí)正值動(dòng)力電池成本居高不下，各種不確定性撲面而來，所以 26 萬起的價(jià)格，再聯(lián)系小米汽車想走高端路線的心思，不足為奇。

但問題就在于，此前雷軍親自收集的投票數(shù)據(jù)，"10 萬以內(nèi) " 的小米汽車，才是眾望所歸。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為，小米汽車只應(yīng)該賣到 10 萬元以內(nèi)；因?yàn)槭切∶?，所以就?yīng)該能夠做好供應(yīng)鏈，降本增效；小米汽車，肯定做不了高端……這樣的偏見，才是真正的大山。

退一步講，" 以用戶為中心 " 并非一句空話，但小米汽車真的就要被公眾輿論牽著鼻子走？事實(shí)上，偌大的新能源汽車市場(chǎng)，留給小米的路并不多，無外乎 3 條：

其一，一條路走到黑，堅(jiān)持走自己高端路線，不顧市場(chǎng)輿論；其二，向市場(chǎng)輿論低頭，產(chǎn)品配置一減再減，盡可能造出一款 9.99 萬元的車；其三，兩者兼顧，采用 " 多生孩子好打架 " 戰(zhàn)略，布局高性價(jià)比與高端兩條路線，同時(shí)推出兩款區(qū)隔較大的產(chǎn)品。

今年 1 月，雷軍在給集團(tuán)的全員信中寫到：2023 年對(duì)于小米而言，是開啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列的深刻變革進(jìn)入深水區(qū)之時(shí)，集團(tuán)正處于一個(gè)全新殿堂的門檻上，全新階段的起跑線上。

而此時(shí)此刻，2023 年已經(jīng)過半，小米汽車卻正在被公眾輿論所 " 綁架 " 著。

還要去討論小米汽車究竟入場(chǎng)晚不晚？亦或是去考慮小米汽車靠什么內(nèi)卷市場(chǎng)？這里必須思考的問題在于：這樣偏頗的輿論場(chǎng)之中，小米汽車還有機(jī)會(huì)突出重圍嗎？被 " 綁架 " 的小米汽車，還需要順勢(shì)而為嗎？小米汽車如何才能改變固有形象、重塑價(jià)值？

也許市場(chǎng)終會(huì)給予答案，但時(shí)間已經(jīng)不多了。

｜張之棟｜

多偉大的作家，

也不過是在書寫自己的片面。

THE END

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