有著 " 互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股 " 之稱的 " 三只松鼠 "，曾經(jīng)氣勢(shì)如虹，不斷擴(kuò)張。但好景不長(zhǎng)，日前 " 三只松鼠 " 交上了 2022 年成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)收入 72.93 億元，同比下降 25.35%；凈利潤(rùn) 1.29 億元，同比下降 68.61%。值得注意的是，" 三只松鼠 " 開始對(duì)線下門店進(jìn)行收縮，去年一年關(guān)閉了超 500 家店鋪，減員近 2000 人。

(資料圖片僅供參考)

線上線下經(jīng)營(yíng)均不理想，一年關(guān)門店超 500 家

前幾年， 休閑零食可以說(shuō)是消費(fèi)市場(chǎng)的 " 香餑餑 "，精美的包裝加上五花八門的口味，俘獲了大量消費(fèi)者的胃和心。人們看劇的時(shí)候，總要來(lái)個(gè)一兩包。 而在各類休閑零食的品牌中，" 三只松鼠 " 更是一個(gè)不得不提的存在。不過(guò) 2022 年，" 三只松鼠 " 的日子不太好過(guò)。

△ " 三只松鼠 " 近 5 年?duì)I收數(shù)據(jù)

日前，" 三只松鼠 " 發(fā)布 2022 年財(cái)報(bào)，稱全年?duì)I業(yè)收入約 72.93 億元，同比減少 25.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約 1.29 億元，同比減少 68.61%，業(yè)績(jī)?yōu)?2016 年以來(lái)最差。

具體從銷售渠道來(lái)看，" 三只松鼠 " 去年線上、線下的營(yíng)收均不理想。對(duì)于憑借電商起家、乘著互聯(lián)網(wǎng)銷售東風(fēng)不斷壯大的 " 三只松鼠 " 而言，線上銷售渠道一直是其強(qiáng)項(xiàng)。財(cái)報(bào)顯示，" 三只松鼠 " 在線上銷售方面，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入 47.88 億元，占總營(yíng)收的 65.66%。其在天貓系和京東系兩大電商平臺(tái)的營(yíng)收，分別下滑 32.99%、28.45%。

值得關(guān)注的是，在線下方面，" 三只松鼠 " 去年關(guān)閉了超 500 家門店。其門店體系的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其業(yè)績(jī)也造成了不小的沖擊，去年全年 " 三只松鼠 " 來(lái)自線下渠道的營(yíng)收同比下滑 23.9%。

過(guò)去一年為何營(yíng)收大幅下滑？" 三只松鼠 " 在財(cái)報(bào)中直言 " 主要系線上平臺(tái)流量下滑及關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店所致 "。

記者走訪：南京有門店關(guān)閉，目前有 16 家在經(jīng)營(yíng)

在 2022 年?duì)I收、利潤(rùn)下滑的同時(shí)，" 三只松鼠 " 在降本方面做足了功課。就像其在年報(bào)中所描述的，首當(dāng)其沖的就是關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店。

5 月 4 日，現(xiàn)代快報(bào)記者在某點(diǎn)評(píng)類 App 上看到，目前南京仍有 " 三只松鼠 " 門店 16 家，大多數(shù)位于建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)、棲霞區(qū)、江寧區(qū)等區(qū)域，在老城區(qū)秦淮區(qū)、玄武區(qū)已經(jīng)無(wú)經(jīng)營(yíng)門店。

位于建鄴區(qū)的某家廣場(chǎng)里，有一家 " 三只松鼠 " 門店，店門口擺放了一些打折促銷的大禮包產(chǎn)品。記者注意到，這里位于商場(chǎng)的負(fù)一樓，門店并不大。因?yàn)槭枪ぷ魅盏纳衔?，人流量也不算多。工作人員表示，他們家的零食確實(shí)不便宜，但好在進(jìn)一個(gè)門，就可以買齊各個(gè)品種的零食，所以節(jié)假日來(lái)光顧的消費(fèi)者人數(shù)還算可以。正在挑選零食的柏女士告訴記者，她是來(lái)買點(diǎn)每日?qǐng)?jiān)果送給生病的親戚。" 雖有門店有優(yōu)惠活動(dòng)，但價(jià)格還是比網(wǎng)上要貴。而且有的直播間會(huì)不定時(shí)搞活動(dòng)，所以平時(shí)很少來(lái)門店。"

記者來(lái)到雨花臺(tái)區(qū)某家綜合性商場(chǎng)，這里原先開了一家 " 三只松鼠 " 門店，但現(xiàn)在已經(jīng) " 變身 " 一家網(wǎng)紅奶茶店。商場(chǎng)總服務(wù)臺(tái)工作人員稱，" 這里的‘三只松鼠’老早就關(guān)了，沒(méi)記錯(cuò)的話，年前就已經(jīng)關(guān)了。" 而對(duì)于關(guān)閉的原因，工作人員則表示為租約到期。

在一些大型超市里，也有 " 三只松鼠 " 的產(chǎn)品在銷售。在一家超市內(nèi)，記者看到，" 三只松鼠 " 的商品多為禮盒類產(chǎn)品，很少見到小包裝產(chǎn)品。

靠做電商起家，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑

說(shuō)起 " 三只松鼠 " 的發(fā)家史，要追溯到 2012 年。當(dāng)年，章燎原在安徽蕪湖創(chuàng)立了休閑零食品牌 " 三只松鼠 "。

" 三只松鼠 " 靠做電商起家，并借著互聯(lián)網(wǎng)銷售東風(fēng)不斷壯大。目前 " 三只松鼠 " 在淘系平臺(tái)的店鋪擁有超過(guò) 4500 萬(wàn)的粉絲，而 " 三只松鼠 " 在京東系平臺(tái)店鋪的粉絲數(shù)更是達(dá)到了 7200 萬(wàn)。

2016 年 9 月，章燎原將 " 三只松鼠 " 從線上搬到了線下，在蕪湖開出了第一家投食店。2019 年，" 三只松鼠 " 成功登陸資本市場(chǎng)，成為 " 互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股 "。有了資本的加持，" 三只松鼠 " 開啟了線下門店擴(kuò)張模式。" 三只松鼠 " 的線下門店主要包括直營(yíng)模式 " 投食店 " 和加盟模式 " 松鼠聯(lián)盟小店 " 兩種，前者開在高線城市及核心商圈，面積大、店鋪形象融合 " 三只松鼠 "IP 設(shè)計(jì)，偏用戶場(chǎng)景體驗(yàn)；后者多以社區(qū)店鋪為主，面積稍小，主營(yíng)零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)章燎原曾表示，未來(lái) " 三只松鼠 " 將對(duì)實(shí)體店進(jìn)行 IP 化運(yùn)營(yíng)，希望打造品牌爆款。

可是好景不長(zhǎng)，自從 2019 年上市后，" 三只松鼠 " 的年?duì)I業(yè)收入便一年不如一年。市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品較多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，是其業(yè)績(jī)下滑的重要因素之一。與此同時(shí)，東興證券分析認(rèn)為，休閑零食行業(yè)面臨新的發(fā)展趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道銷售成本高、競(jìng)爭(zhēng)加劇等背景下，零食企業(yè)紛紛開始向商超擁擠。在這樣的情況下，" 三只松鼠 " 顯得過(guò)于依賴線上銷售渠道。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，目前休閑零食的線上銷售渠道正不斷被削弱，因此公司不得不走上線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)道路，以補(bǔ)齊自身在線下銷售模式中的短板。而若想真正實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)，不僅需要品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，也需要靠整個(gè)食品安全的支撐。

現(xiàn)代快報(bào) + 記者 季雨

（編輯 張宇）