藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 羅曾 何天驕

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8 月 22 日，深處冠名輿論風(fēng)波的康師傅公布了截至 2023 年 6 月 30 日止 6 個(gè)月業(yè)績，2023 年上半年公司實(shí)現(xiàn)收益 409.07 億元，同比增長 7.04%；公司股東應(yīng)占溢利 16.38 億元，同比增長 30.66%。值得注意的是，康師傅拳頭產(chǎn)品方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 139.50 億元，同比增長 2.97%，低于公司整體 7.04% 的增幅，也遠(yuǎn)低于去年上半年 6.49% 的增速。

憑借 " 渠道 + 營銷 " 的殺手锏，康師傅過去近三十年在中國方便面市場(chǎng) " 攻城略地 "，并坐上了中國方便面市場(chǎng)的頭把交椅。然而，隨著銷售渠道的變化、產(chǎn)品力創(chuàng)新不足、年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變……康師傅的龍頭地位正在遇到挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，方便面市場(chǎng)格局也正在重塑中。

營銷成本高企，年?duì)I銷成本超百億

相比前兩年增收不增利的困境，上半年康師傅的業(yè)績可謂打了翻身仗，但高營銷成本的問題依舊高懸，加上近期冠名的某音樂節(jié)目翻車，下半年業(yè)績走勢(shì)依舊存在較大變數(shù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，康師傅 2021 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 740.82 億元，同比增長 9.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 38.02 億元，同比下滑 6.39%；毛利率同比下降 2.78 個(gè)百分點(diǎn)至 30.39%；2022 年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為 787.17 億元，同比增長 6.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為 26.32 億元，同比下滑 30.77%；毛利率下降 1.3 個(gè)百分點(diǎn)至 29.09%。

對(duì)于連續(xù)兩年 " 增收不增利 " 的原因，康師傅解釋稱，由于原材料價(jià)格上漲及組合變化。過去幾年，康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等，價(jià)格均呈上漲態(tài)勢(shì)。

為了平衡原材料上漲，拉高產(chǎn)品毛利率，康師傅近幾年一直致力于推出高端產(chǎn)品。其中，高端方便面產(chǎn)品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等，高端飲品包括黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、2 元礦泉水等。

與此同時(shí)，為了配合高端產(chǎn)品的銷售，財(cái)大氣粗的康師傅加大了營銷力度，走上了娛樂營銷的流量和帶貨之路，陸續(xù)簽下多位一線娛樂明星，并花巨資冠名《創(chuàng)造 101》《中國好聲音》等熱門綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等多個(gè)知名的 IP 進(jìn)行聯(lián)名，旨在進(jìn)而拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

娛樂營銷、流量營銷無疑需要付出巨大的投入，康師傅每年?duì)I銷成本（即分銷成本）超百億。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020 — 2022 年，康師傅營銷成本分別為 141.51 億元、157.08 億元、168.10 億元，逐年增加。2023 年上半年，公司營銷成本為 90.19 億元，同比增長 10%，占營業(yè)收入的比例為 22.05%。

然而，巨額營銷投入可以買來海量流量，但未必能買來海量銷量。

作為康師傅的拳頭產(chǎn)品之一，公司將方便面業(yè)務(wù)分為容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面以及干脆面及其他。2023 年上半年，康師傅最受歡迎的是容器面，其次才是高價(jià)袋面。2023 年上半年，康師傅高價(jià)袋面的銷售同比僅增長 1.56%，在方便面板塊的銷售占比為 42%，與 2022 年同期持平。銷量增長最快的是低價(jià)位的干脆面，增幅達(dá) 35.84%；最受歡迎的容器面銷量同比增長 1.49%。

在傳統(tǒng)主業(yè)方便面增長乏力的情況下，康師傅大手筆布局飲料、糕餅等領(lǐng)域。

以前幾年火熱的無糖飲料產(chǎn)品為例，抓住了無糖飲料風(fēng)口的元?dú)馍謴?qiáng)勢(shì)崛起，一躍成為無糖飲料賽道的新貴。2021 年 3 月，康師傅也首次推出無糖冰紅茶。

不止無糖飲料，此前 2015 年，康師傅推出了湯大師，該產(chǎn)品類似于統(tǒng)一的 " 湯達(dá)人 "；繼今麥郎推出 " 涼白開 " 之后，2020 年 5 月，康師傅推出了 " 喝開水 "；甚至康師傅的當(dāng)家花旦之一 " 老壇酸菜牛肉面 " 也被外界認(rèn)為 " 效仿 " 統(tǒng)一。

之所以出現(xiàn)上述情形，也顯示了康師傅的運(yùn)營模式，即模仿或針對(duì)同行成功打造的 " 爆品 "，再憑借過去三十年建立的渠道規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，以及每年超百億計(jì)的營銷費(fèi)用，搶占市場(chǎng)份額。

" 食材化 " 傾向明顯，千億方便面 " 江湖 " 正重塑

《2023 — 2028 年國內(nèi)方便面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示，截至目前，我國方便面市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 990 億元人民幣，一個(gè)千億元的市場(chǎng)呼之欲出。消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，對(duì)方便面的質(zhì)量、口味、多樣性等提出了更高的要求，這種需求的變化對(duì)方便面企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是卡位的好機(jī)會(huì)。而隨著 95 后、00 后消費(fèi)人群的崛起，方便面行業(yè)正加速朝著 " 美味、營養(yǎng)、健康 " 的方向展，" 食材化 " 傾向越來越明顯，由撕開一泡即食，轉(zhuǎn)向更多樣化的自助食用方式。

與此趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，曾被國人視為中國方便面江湖 " 四大天王 "（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象食品）的競爭格局也正在發(fā)生著改變。

盡管去年遇到 315 酸菜事件，今年冠名《中國好聲音》遭遇翻車，但康師傅當(dāng)下仍然穩(wěn)坐方便面行業(yè)的頭把交椅。

和康師傅一樣來自中國臺(tái)灣的統(tǒng)一，則在去年遭遇 315 酸菜事件后，想方設(shè)法守住基本盤，相對(duì)更加低調(diào)。統(tǒng)一財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司食品業(yè)務(wù)收入為 49.02 億元，較去年同期下滑 8.7%，占公司總收益的 33.6%。其中以湯達(dá)人、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面為主的方便面是公司食品業(yè)務(wù)最重要的兩大產(chǎn)品。

而今麥郎和白象由于還未上市，經(jīng)營數(shù)據(jù)難以知曉。但僅從公開信息來看，今麥郎正將水業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)打造板塊。今年 6 月，今麥郎董事長對(duì)外界表示，今麥郎三款飲用水產(chǎn)品希望賣出 300 億，有機(jī)會(huì)成為在中國市場(chǎng)與農(nóng)夫山泉 " 掰手腕 " 的公司。

而白象從 2021 年以來屢次出圈，從用戶口碑和產(chǎn)品創(chuàng)新來看，不僅有 " 湯好喝 "" 大辣嬌 " 這樣的爆款，線上銷售增速迅猛，呈現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭。從近兩年 618、雙 11 的有關(guān)公開數(shù)據(jù)來看，白象方便面在線上銷售額已經(jīng)超過了統(tǒng)一，大有追趕上康師傅的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年 2 月份的銷售額排名來看，排在前三名的品牌分別是康師傅、白象和統(tǒng)一。其中，康師傅品牌和白象品牌的總體市場(chǎng)表現(xiàn)是領(lǐng)先的，2 月份康師傅品牌的總銷售額將近 4200 萬元，市占比約 14%，白象品牌的 2 月份銷售額將近 3600 萬元，市占比約 12%。除了傳統(tǒng)的方便面之外，現(xiàn)在 "0 脂肪蕎麥面方便面 "、" 非油炸方便面 " 也深受消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)競爭之激烈可見一斑，市場(chǎng)格局也正在悄然重塑。

" 渠道也好，流量也罷，相對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)，終究只是商業(yè)競爭的手段，而非根本。對(duì)于中國方便面‘江湖’來說，只有不斷滿足消費(fèi)者日新月異的需求，專注于產(chǎn)品和服務(wù)，才能立于不敗之地。隨著市場(chǎng)格局出現(xiàn)重塑跡象，對(duì)于康師傅而言，要繼續(xù)穩(wěn)坐方便面龍頭位置，需要做的還有很多。" 業(yè)內(nèi)人士指出。